Частные марки российских торговых сетей — конкуренты брендов?

Чем больше сеть, тем больший объем товара под частной маркой она может заказать у подрядчика и тем более выгодную цену от него получить. Кроме того, сети учитывают и другие бенефиты от частных марок: СТМ (собственные торговые марки) используются как ценовой аргумент в переговорах с традиционными брендами, позволяют отстраиваться от конкурентов и помогают формировать лояльность к сети, оперативно управлять сбытом и т.д. Эта совокупность выгод привела к тому, что на сегодня средняя валовая выручка от СТМ в мире превышает аналогичный показатель традиционных брендов на 25–30%, а доля СТМ в выручке сетей в странах Центральной Европы зачастую превышает 50%.

Обращаясь к сетям и их частным маркам, интересно предположить: может ли сеть полностью исключить чужие бренды из своего ассортимента? Ведь, согласно логике внедрения собственных торговых марок, каждое замещение на полке чужого бреда своей СТМ увеличивает прибыль сети. Надо заметить, что многие сети пошли именно таким путем. Например, немецкий дискаунтер LIDL, работающий по всему миру, в некоторых своих магазинах довел процент продаж СТМ до 85%. Но почему не 100%? И почему только у LIDL (ну, еще у ALDI и считаного количества сетей)? И главное для нас — чем этот процесс характерен в России? В этом мы и попытаемся разобраться в настоящей статье.

Есть несколько причин, по которым СТМ не уничтожили традиционные бренды. Они носят технологический, коммерческий и психологический характер. Причем причины эти разнятся в различных странах, на различных этапах развития рынка ритейла. Для того чтобы выяснить, какие именно факторы влияют на развитие СТМ в России и каким образом, потребуется небольшой исторический экскурс.