В современной зарубежной литературе конкурентоспособность территорий раскрывается чрез такое понятие, как брендинг территорий. Теория брендинга является междисциплинарным предметом исследования, прежде всего таких дисциплин, как маркетинг и урбанистика.
Несмотря на множественность научных публикаций по данной проблематике, следует отметить, что именно в конце 70-х гг. прошлого столетия возникло впервые понимание того, что территория (страна, город, регион и т. д.) может быть представлена как торговая марка.
Признанной в мире оценкой текущего состояния позиционирования и имиджа региона признана методика так называемого «шестиугольника Анхольта» [8, 29] (рис. 1).
Саймон Анхольт в своем подходе к брендинговой оценке региона использует такие показатели, как: туризм, внешняя и внутренняя политику, культурное наследие, инвестиции и иммиграция, население, экспортируемые бренды.
Сегодня оценка брендинга территорий стала предметом для постоянных рейтинговых исследований и мониторинга целого ряда консалтинговых агентств. Среди известных в мире можно назвать RepTrack, которое разработало свою систему репутации. В исследовании участвуют ежегодно более 100 городов мира.
В соответствии с системой репутации RepTrack важнейшим из критериев в брендинге региона является показатель «доверие» — «сердце сильной репутации».
Уровень доверия, хорошего самочувствия, восхищения и уважения определяет «пульс репутации», иными словами, способность города или региона обеспечивать свою конкурентоспособность на международном уровне.
Три основных направления, которые выделяют сотрудники Института репутации, позволяют комплексно оценивать факторы развития города. Тринадцать ключевых параметров, формирующих доверие и привлекательность, разделены на три группы.
Так, в частности, привлекательная экономика региона характеризуется следующими показателями:
· производство и предложение большого количества уникальной и высококачественной продукции, услуг в регионе;