Брендбук — руководство по фирменному стилю, паспорт стандартов… Кто-то считает, что разработка брендбука — это деньги, потраченные впустую, а кто-то, наоборот, свято верит в его чудодейственную силу
Так что же такое брендбук?
Наиболее часто под брендбуком понимается система визуальных коммуникаций бренда. Хотя, что скрывать, брендбуком могут называть практически всё, что мало-мальски соотносится со словом «бренд». Это и описание фирменного стиля компании, и набор картинок на тему «как можно использовать логотип, а как категорически запрещено», и т. п.
Итак, чтобы понять друг друга, заказчику и исполнителю в первую очередь надо знать и различать термины:
• брендбук — это описание концепции бренда, его платформа, т. е. документ, содержащий философию компании, позиционирование компании и продукта и всё, что с этим связано;
• логобук (guideline, паспорт стандартов) — это, можно сказать, сборник норм и стандартов, регламентирующих использование элементов фирменного стиля;
• кат-гайд — это приложение, которое может входить в паспорт стандартов, а может быть отдельным документом; необходим для описания технически сложных задач, в которых будут использоваться элементы фирменного стиля.
Наталья Александровна Пфаненштиль
Начальник управления по общим вопросам и взаимодействию со СМИ АО «Электрокабель Кольчугинский завод». Более 10 лет курирует на предприятии рекламную и PR-деятельность. Эксперт в области копирайтинга, маркетинга и организации event-мероприятий. Основатель авторского проекта www. annalinden.ru, посвященного вопросам продвижения товаров промышленного назначения
Все три документа в совокупности и создают комплекс нормативной документации для работы с торговой маркой компании. Очень часто разработчик объединяет их в единое «Руководство по фирменному стилю».
Подробнее о каждом документе чуть ниже. Но еще раз подчеркну: чтобы не было разночтения и недопонимания между вами и разработчиком нормативных документов, надо уточнять, что именно имеет в виду под термином «брендбук» исполнитель.
Когда начинаются работы по созданию брендбука и иных документов? Обычно когда у компании готов или уже давно существует фирменный стиль либо данная услуга заказывается вкупе с разработкой фирменного стиля компании. Последнее, я думаю, даже более логично, потому как над фирменным стилем и руководством по его использованию будет работать одна команда — и заказчику легче общаться, и работа пойдет быстрее. Но на практике к мысли заказать брендбук и паспорт стандартов приходят не сразу.
Брендбук
Концепция бренда, платформа бренда
Это, пожалуй, самый сложный и самый требовательный к профессионализму исполнителя документ по фирменному стилю. Потому что надо четко определить, на кого будет направлено воздействие коммуникативных образов, что именно они должны транслировать, какие ассоциации от контакта с брендом в конечном итоге должны закрепиться в сознании у представителей целевой аудитории. Только полное понимание данных аспектов позволит компании эффективно управлять брендом и за счет этого выделиться в высококонкурентной среде.
Возможны два варианта создания брендбука:
• развернутый, когда концепция излагается максимально широко, с указанием основ философии компании — миссии, видения целей и ценностей; особенностей компании, ее стратегических задач, портрета целевой аудитории, позиционирования и т. п.;
• краткий. В этом случае ограничиваются эмоциональным посланием и ожиданиями, которые рождает бренд в сознании потребителя. Такие встречаются достаточно часто в брендбуках небольших компаний.
Первый, максимально полный вариант на самом деле будет являться эффективным орудием в борьбе за потребителя, поскольку позволит менеджменту компании, в том числе и бренд-менеджеру, четко понимать цели, к которым необходимо идти, и задачи, которые необходимо решать.
Что еще обычно включают в брендбук?
Позиционирование. Естественно, для того чтобы точно сформулировать то место на рынке, которое занимает компания и ее продукт, надо провести тщательный анализ рынка, конкурентов. И, конечно, нельзя забывать о реальных преимуществах вашего продукта.
Из позиционирования вытекают характеристики товара, которые дают функциональные выгоды потребителю. А это, в свою очередь, рождает позитивный настрой, положительное эмоциональное состояние у контактирующего с брендом. Кроме того, часто делается акцент и на социальной составляющей торговой марки (т. е. учитывается статус потребителя бренда, особенно у брендов премиум-класса).
Конечно, описательная часть должна быть изложена доступным и понятным языком и не являться набором декларативных заявлений. Коротко, но емко и по сути — вот основной принцип подготовки этого раздела. Помните, за каждым словом должно стоять дело.
Архитектура бренда. Содержит описание структуры и иерархии отношений брендов, включенных в портфель брендов компании. Особенно важно продумывать данный раздел для вертикально интегрированных компаний, холдингов и корпораций. Грамотно выстроенная иерархия брендов позволяет добиваться большего, в том числе и за счет синергетического эффекта.
Пример:
И еще. Принято различать брендбук компании и продукта. В последнем случае брендбук в основном содержит описание бренда продукта или продуктовой линейки и опосредованно — информацию о компании.
ПАСПОРТ СТАНДАРТОВ
Guideline, logobook
Именно эту часть грандиозной работы дизайнеров чаще всего и представляют как брендбук. Однако это паспорт стандартов, своеобразный набор инструкций, руководство к использованию элементов фирменного стиля для визуализации бренда. Естественно, принципы дизайна бренда должны отражать корпоративные ценности и яркую индивидуальность компании.
Структура паспорта стандартов незамысловата и достаточно постоянна:
• константы марки. Данный раздел включает описание основ фирменного стиля — логотипа и знака, фирменного шрифта и фирменного цвета (цветов);
• деловая документация;
• маркетинговые материалы;
• наружная реклама;
• POSM (это материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж);
• сувенирная продукция;
• униформа;
• выставочное оборудование, транспорт и т. д.
Рис. 1. Архитектура бренда
Разделов паспорта может быть как больше, так и меньше, все зависит от масштаба и стратегии компании.
В первом, основном разделе, в частности, описываются:
• знак и логотип. Определяются пропорции логотипа, знака для их воспроизведения в любых масштабах, правила размещения на различных носителях, допустимые и недопустимые комбинации элементов, цветовые решения, упрощенный и инвертированный логотип, варианты написания на иностранных языках и т. д.:
• фирменный шрифт. Дается описание фирменных шрифтов: основной, дополнительный, вспомогательный. Для деловой документации, для полиграфии, может быть, для web-сайта. Приводятся варианты использования фирменных шрифтов в рекламных продуктах, в деловой переписке:
• фирменный цвет. В паспорте стандартов указываются различные типы палитры основных фирменных цветов: CMYK, Pantone (для полиграфии), RGB — для web, цвет самоклеющейся пленки для оформления интерьера и экстерьера (обычно Oracal) и еще может быть RAL (для лакокрасочных покрытий). Рекомендации по использованию фирменных цветов в рекламной продукции, допустимые и недопустимые сочетания цветов и т. п.
Остальные разделы паспорта стандартов
Какие именно носители фирменного стиля заказать при разработке паспорта стандартов, решается индивидуально. Небольшая компания может ограничиться разработкой визиток, бланков (нельзя забывать и о шаблоне письма в MS Word), конвертов и сувенирной продукции, шаблона презентации (рис. 3, 4). А вот компаниям с развитой сетью филиалов и представительств, активно продающим франшизу, потребуется детально описать все возможные носители информации, которые только могут использоваться в коммуникациях. Чтобы потом не плакать горючими слезами при виде «творений» франчайзи.
Рис. 2. Малый фирменный стиль: логотип Источник: www.interlabs.ru/small-style.htm
Паспорт стандартов может объединять информацию по применению фирменного стиля на различных носителях, а может быть, потребуется разработка такой книжицы под каждый тип коммуникации.
К примеру, для ОАО «РЖД» одним из агентств был специально разработан ряд, как они сами назвали, брендбуков. Первый, напрямую относящийся к паспорту стандартов, «Знак в материале» (рис. 5) и второй, ближе, по существу, к кат-гайду — «Требования к производителям выставочных стендов» (рис. 6), в которых изложены рекомендации по применению бренд-айдентики (элементов корпоративной идентификации) при разработке выставочных стендов, подготовке пресс-конференций, корпоративных мероприятий и т. п.: Советую обратить внимание на то, что некоторые агентства не предоставляют макеты по окончании работы над паспортом стандартов, а лишь описывают основные принципы их построения и оформляют примеры продуктов.
Однако мы, например, заказывая паспорт стандартов, оговорили и предоставление шаблонов. И могу сказать, что это значительно упростило нам жизнь при заказе полиграфической и сувенирной продукции.
Кат-гайд
Cut guide
Как я говорила выше, кат-гайд часто является частью паспорта стандартов, но может быть выполнен отдельно. Он важен для дизайнеров, специалистов по наружной и интерьерной рекламе. Произошел термин от английского слова cut — монтировать. Фактически это поэтапная инструкция, чертежи, схемы, последовательность действий по созданию фирменных идентификаторов. Правильно разработанный кат-гайд позволит как контролировать процессы выполнения того или иного действия, так и на любом этапе отказаться от услуг одного подрядчика в пользу другого.
Кат-гайдов может быть неограниченное количество в зависимости от задач и сфер деятельности компании. Распространены кат-гайды по созданию сайта, по выставочным стендам, интерьерным работам и т. п.
Рис. 3. Малый фирменный стиль: визитка Источник: www.interlabs.ru/small-style.htm
Рис. 4. Малый фирменный стиль: конверт Источник: www.interlabs.ru/small-style.htm
Задачи, которые решают брендбук, паспорт стандартов и кат-гайд
На мой взгляд, в первую очередь брендбук и другие нормативные документы позволяют всем участникам процесса продвижения и позиционирования бренда грамотно и правильно использовать элементы фирменного стиля компании. Сама неоднократно сталкивалась с искажением логотипа собственной компании как сотрудниками, так и подрядчиками, естественно, пока не был разработан паспорт стандартов. Добавлю, что в нашем случае дело осложнялось еще и тем, что в активе компании имеется несколько зарегистрированных товарных знаков. И получалось, что художнику нравится один знак, и он его активно использует во всех коммуникативных материалах, директору — другой, который появляется на бланке, а дилеру передается третий. Так вот, чтобы в сознании потребителя была четкая идентификация нашего продукта в море аналогичных, мы и навели порядок — заказали разработку брендбука и паспорта стандартов.
Кроме того, наличие всех нормативных документов необходимо, если компания имеет развитую дилерскую сеть либо продает франшизу. Иначе размытие фирменного стиля неизбежно. А если есть брендбук, паспорт стандартов и кат-гайд, все становится гораздо проще. Проще оформить места продаж (есть стандарты), проще контролировать процесс использования фирменного стиля и т. п.
Нельзя не упомянуть, что активное использование брендбука и паспорта стандартов в компании вполне способно оказать положительное влияние на повышение внутрикорпоративной культуры. Четкое понимание того, какие бланки использовать для корпоративной переписки, как должна выглядеть униформа и как ее носить, какие элементы фирменного стиля необходимо использовать для оформления внутренних документов — все это в конечном итоге приводит к улучшению и укреплению имиджа компании и во внешних коммуникациях. Ну а поскольку брендбук содержит концептуальную часть, понятие философии компании и основы позиционирования бренда, эта информация не только сохранится для истории, но и очень пригодится в работе менеджеров и пиар-специалистов. Добавлю: сохранится и пригодится до ребрендинга, а таковой в последнее время не редкость для компаний.
Ну и, конечно, в случае необходимости, имея брендбук, паспорт стандартов и кат-гайд, можно достаточно быстро обучить нового сотрудника или контрагента (вполне возможно, что у компании рекламная деятельность на аутсорсинге) применению фирменного стиля.
Чтобы не наступить на грабли…
Брендбук и особенно паспорт стандартов должны быть продуманными. И каждое стилевое решение — обоснованным. В первую очередь здесь важны опыт и знания дизайнера, который будет работать над вашей мудрой книгой. Он дает свободу, он же и вводит ограничения.
Казалось бы, нет ничего проще, чем методом тиражирования наносить логотип на макет сувенирной продукции. Однако если на каком-то этапе не до конца продумано решение, при заказе продукции изготовителю очень легко зайти в тупик.
Пример: туристическая компания обратилась к рекламному агентству с заказом на изготовление проморучек и чашек с логотипом. И если с чашками все более-менее обошлось, то с ручками дело застопорилось. Причина проста: при разработке логотипа и, в дальнейшем, макетов в брендбуке дизайнер просто не учел технологические особенности нанесения (в частности, тампопечати). И все — логотип воспроизвести просто невозможно, поскольку толщина линии при пропорциональном изменении размера стала меньше той, которая необходима для четкой печати. Вывод: в паспорте стандартов необходимо предусмотреть и упрощенный вариант логотипа.
Рис. 5. Первый брендбук «Знак в материале» Источник: www.soldis.ru/services/detail/brend-book/
Рис. 6. Второй брендбук «Требования к производителям выставочных стендов» Источник: www.soldis.ru/services/detail/brend-book
Еще один пример. Солидный брендбук (хотя все же я бы назвала его паспортом стандартов — концептуальная часть в данной книге как-то слабо представлена) одной солидной компании. Куча ограничений по цветовому решению логотипа, по фону для его размещения. Работа сдана заказчику, все, казалось бы, довольны. Проходит время, и компания размещает заказ на представительские ручки. Директор из представленных моделей выбирает брендовую черную ручку с серебристым клипом. И опять тупик: оказывается, печатать серебром нельзя — паспорт стандартов запрещает. Золотом — перебор. А вот почему серебром нельзя, толком объяснить никто не может — философии дизайна бренда нет…
И еще об одной распространенной ошибке надо упомянуть. И об этом надо подумать уже на этапе разработки фирменного стиля. Речь идет о цветовом решении знака и логотипа. В частности, о количестве цветов. Конечно, в ряде случаев многоцветный логотип выглядит очень привлекательно, однако когда приходит время заказывать бланки, конверты и т. п., вдруг оказывается, что цена на печать в четыре цвета значительно выше, чем цена на печать в один или два цвета. Вывод: если ваш логотип многоцветный, дизайнер в паспорте стандартов должен предусмотреть и монохромный вариант.
На самом деле подводных камней при разработке паспорта стандартов достаточно. Это и зеркальное отображение логотипа, и инверсия. Все должно быть продумано. И поэтому чтобы брендбук, гайдлайн и проч. документы действовали максимально эффективно, работать над книгой должны профессионалы, которые к тому же знают особенности технологии производства того или иного рекламного носителя и технологию нанесения изображения на него.
Зачем мне брендбук, паспорт стандартов?
Действительно, так ли он нужен? Прежде чем тратить немалые деньги (а я говорю о качественном продукте) на разработку брендбука и иных документов по фирменному стилю, надо задуматься и однозначно ответить себе на этот вопрос.
Насколько высока рекламная активность вашей компании? Как часто приходится общаться с подрядчиками, сколько времени тратится на разработку и согласование макетов? А в деньгах? Какие суммы ежегодно расходует компания на разработку и изготовление различных составляющих визуальной коммуникации? Если в процессе анализа становится понятным, что затраты — и временные, и людские, и финансовые — мизерны, тогда, наверное, можно отложить заказ брендбука, паспорта стандартов и кат-гайда. В противном случае стоит задуматься и поторопиться.
А судьи кто?
Основными пользователями брендбука являются менеджеры высшего звена, бренд-менеджеры, маркетологи; паспорт стандартов, как воздух, необходим сотрудникам отделов рекламы, пиар-отделов; кат-гайд — это рабочий документ подрядчиков, отделов рекламы, удаленных офисов.
Рис. 7. Примеры ребрендинга
Цена вопроса
Границ в этом вопросе практически не существует. Цена на разработку документов по фирменному стилю во многом зависит от сложности и объема работ. Если полноценный брендбук с маркетинговыми исследованиями, масштабный паспорт стандартов — то дорого, если небольшой по количеству страниц и содержанию — то гораздо дешевле. Не хотите переплачивать — подходите к подготовке технического задания для разработчика ответственно и очень внимательно. Не заказывайте лишнего, того, что вам явно не потребуется. И совет для небольших компаний: не гонитесь за крупными корпорациями в плане стоимости работ. Они платят, потому что не могут иначе. А вы можете. Платите разумные деньги.
Сроки выполнения работ
Определяются индивидуально и во многом зависят от объема работ. Если предстоит сделать много, то чаще всего работы разбиваются на этапы. Некоторые этапы могут идти параллельно, что, конечно же, существенно снижает сроки сдачи готового брендбука. Обычно сроки разработки варьируются от 1,5 месяца до полугода.
Если пришло время изменений, или Жизнь после брендбука
Жизнь продолжается и после запуска брендбука в работу! Вполне вероятно, что не за горами время, когда придет осознание необходимости перемен. Перемен радикальных. Или затрагивающих лишь какую-то часть из документов по фирменному стилю.
Конечно, надо «десять раз отмерить», прежде чем пускаться во все тяжкие. Но если руководство компании отдает себе отчет в том, какие последствия могут повлечь изменения, все просчитано и эффект значительно превышает потери от рисков, что ж, можно браться за дело.
Какие же изменения, непосредственно отражающиеся на брендбуке, паспорте стандартов, существуют?
Самое масштабное и затратное как финансово, так и по времени — это ребрендинг, то есть изменение концепции бренда, его основ, его платформы. Естественно, такое вмешательство в святая святых повлечет за собой изменения в брендбуке, паспорте стандартов и кат-гайде обязательно. Поменяется все! Прежний бренд уступит место новому (рис. 7).
Примеров ребрендинга много, в частности, достаточно громкий и по-разному воспринимаемый аудиторией ребрендинг ОАО «РЖД». Как обосновывала такие изменения сама компания? Комментарий члена правления ОАО «РЖД», начальника департамента корпоративных коммуникаций Сергея Михайлова (2007 г.):
«Мир вокруг очень сильно изменился. Возникли новые реалии, и мы не можем их игнорировать. Раньше железнодорожникам не надо было думать о том, как зарабатывать деньги, бороться за доли рынка и прочее: у отрасли просто был бюджет, почти равный (в некоторые периоды истории) бюджету страны. Сейчас ситуация совсем другая. Если смотреть на все это с точки зрения логики современного бизнеса, то наше решение менять фирменный стиль абсолютно естественно. Мы тут, собственно, ничего нового не придумали. Это опыт крупнейших мировых компаний, кардинально менявших стратегию, — почти все они на этом этапе делали ребрендинг. И всем это ощутимо помогало утвердиться на рынке в новых позициях. Повысить капитализацию, сплотить команду и так далее» (рис. 8).
Рестайлинг. Это изменение элементов фирменного стиля, при котором сама концепция, стратегия позиционирования остаются неизменными. Сравним с косметической операцией.
Чаще всего к решению преобразить логотип, изменить шрифт или фирменный цвет приходят в случае, когда эти элементы фирменного стиля были разработаны достаточно давно и уже не отвечают современным требованиям и современным представлениям целевой аудитории. То есть есть необходимость актуализировать визуальный ряд компании, но при этом сохранить узнаваемость.
Рис. 8. Ребрендинг ОАО «РЖД»
Рестайлинг может являться как частью процесса ребрендинга, так и самостоятельным явлением.
Редизайн. Изменения, касающиеся в основном порядка использования и комбинации элементов фирменного стиля. Понятие «редизайн» чаще всего всплывает, когда речь идет о веб-дизайне.
То есть происходит полное или частичное изменение сайта компании, направление на улучшение его внешнего вида либо функциональности. Как и рестайлинг, может существовать самостоятельно, а может являться одним из этапов ребрендинга.
И если первые два изменения в обязательном порядке влекут за собой либо полную, либо частичную переделку брендбука / паспорта стандартов, то редизайн чаще всего обходит их стороной.
В заключение добавим, что разработанные для компании-заказчика брендбук, паспорт стандартов или катгайд должны быть рабочими документами, а не пылиться в сейфе директора. Их надо эксплуатировать, эксплуатировать и еще раз эксплуатировать!