Понятия «брендинг», «брендменеджмент», «имидж» пришли в сферу образования во времена развития рыночной экономики, когда в образовательном сегменте рынка обострилась конкуренция вузов за абитуриента. На современном этапе социально-экономического развития общества каждое высшее учебное заведение находится в постоянном поиске новых способов повышения конкурентоспособности и создания конкурентных преимуществ, стремится стать более привлекательными для своих целевых аудиторий (абитуриентов, студентов, работодателей, органов государственной власти, инвесторов, меценатов, спонсоров) [3, 6].
Сегодня бренд-менеджмент под конечной целью которого понимается формирование имиджа вуза, то есть устоявшиеся впечатления, представления об образовательной организации, становится обязательной и неотъемлемой частью управления вузом, спортивные вузы исключением не являются [1, 2, 4, 5].
Конкурентоспособность взаимосвязана с грамотным позиционированием вуза, продвижением и поддержанием его бренда.
Между тем практически ни один из современных специалистов по спортивному менеджменту и маркетингу не упоминает об использовании вышеназванных маркетинговых инструментов при управлении такой спортивной организацией, как современный отраслевой вуз.
Российский государственный университет физической культуры, спорта, молодежи и туризма (ГЦОЛИФК) – крупнейшее в Европе высшее учебное заведение, занимающееся подготовкой профессиональных кадров для сферы физической культуры и спорта, начиная с 1918 г.
Сокращенное название ГЦОЛИФК вуз получил в 1934 г. после того, как институт был удостоен почетной награды – ордена Ленина. Аббревиатура просуществовала практически 60 лет. За это время имя вуза стало широко известным не только на всей территории Советского Союза, но и за рубежом. Бренд стал узнаваемым не только благодаря тому, что в нем обучалась целая плеяда олимпийских чемпионов, но и благодаря научным трудам В.М. Зациорского, А.Д. Новикова, Л.П. Матвеева, С.М. Войцеховского, Н.А. Бернштейна. До сих пор в своих публикациях зарубежные специалисты ссылаются на труды советских ученых, датированные прошлым веком.
На свой 75-летний юбилей (1993 г.) институт был преобразован в Российскую государственную академию физической культуры (РГАФК), а на 85-летие (2003 г.) академия получила новый статус – Российский государственный университет физической культуры, спорта и туризма (РГУФК).
В 2011 г. вуз был переименован в Российский государственный университет физической культуры, спорта, молодежи и туризма и официально вернул себе свой прежний бренд ГЦОЛИФК. Это было сделано с целью укрепления позиции отраслевого вуза на рынке профессиональнообразовательных услуг.
Данное решение основывалось на результатах предварительно проведенного опроса бывших выпускников, профессорско-преподавательского состава, административных сотрудников, российских и иностранных студентов и абитуриентов, а также переговоров с зарубежными коллегами в рамках двухсторонних встреч и анализа последних международных публикаций, свидетельствующих о том, аббревиатура ГЦОЛИФК по-прежнему широко используется и узнаваема не только на региональном и национальном, но и на международном уровне.
Общеизвестно, что грамотное позиционирование любой организации, в том числе и современного вуза, невозможно без изучения его целевой аудитории, позволяющей выделить наиболее перспективные группы потребителей образовательных услуг, их основные ценности, мотивы и потребности.
Сегментирование целевой аудитории ГЦОЛИФК позволило выделить 4 основные группы:
• 1 группа – граждане РФ, имеющие среднее общее или среднее профессиональное образование, нацеленные на получение высшего образования в столице РФ, обладающие определенными мировоззренческими установками и имеющие своей целью получение 2-го уровня профессионального образования – «высшее образование – бакалавриат»;
• 2 группа – лица, нацеленные на получение 3-го или 4-го уровня профессионального образования – «высшее образование – магистратура» и «высшее образование – подготовка кадров высшей квалификации»;
• 3 группа – иностранные граждане, желающие получить высшее профессиональное образование в РФ (у большинства потребителей этой группы образовательной потребностью первого уровня является изучение русского языка);
• 4 группа – лица, желающие повысить свою профессиональную квалификацию, пройти стажировку или профессиональную переподготовку для работы в спортивной сфере.
Выявление критериев, влияющих на выбор вуза целевыми группами, позволило включить в уникальные атрибуты бренда спортивного Университета следующие характеристики:
• название вуза;
• логотип вуза;
• история вуза;
• имидж профессорско-преподавательского состава (известных тренеров, сотрудников национальных сборных команд) и наиболее известных выпускников (олимпийских чемпионов, неоднократных чемпионов мира и Европы, государственных и общественных деятелей национального и международного уровня);
• материально-техническая база вуза – в 2007 г. Университет, единственный из 14 отраслевых вузов, был отобран в число победителей конкурса инновационных вузов в рамках Приоритетного национального проекта «Образование», что позволило значительно обновить материально-техническое оснащение и лабораторное оборудование, приобрести современное программное и методическое обеспечение для учебного процесса, а также повысить квалификацию и профессионально переподготовить научно-педагогический и другой персонал вуза;
• известность вуза за рубежом и его международное сотрудничество – международный авторитет ГЦОЛИФК приобрел в 1988 г. с присуждением ему Международного диплома ЮНЕСКО за вклад в развитие физической культуры и спорта; в 1997 г. вуз стал полноправным членом European Network of Sport Sciences in Higher Education (ENSSHE), а 1998 г. – вошел в International Council of Sport Science and Physical Education (ICSSPE);
• прочный научно-исследовательский фундамент – наличие в ГЦОЛИФК двух научно-исследовательских институтов, двух диссертационных советов и более 20 научных лабораторий при различных кафедрах.
Бренд спортивного вуза должен не только удовлетворять ожиданиям и предпочтениям своей целевой аудитории, но и содержать в себе функциональные (назначение), индивидуальные (ценность), социальные (уважение) и коммуникативные (обещание) качества. Cхематично качественные характеристики бренда ГЦОЛИФК можно представить следующим образом (см. рис. 1).
Желание показать свою принадлежность к определенной социальной группе ГЦОЛИФК очень часто служит эффективной бесплатной дополнительной рекламой для Университета и способствует повышению узнаваемости его бренда.
В социальных сетях и на интернетсайтах спортивных и фитнес-клубов, спортивных федераций и команд, профессиональных спортивных ассоциаций и организаций, имеющих лицензию на образовательную деятельность, студенты, слушатели, выпускники или сотрудники ГЦОЛИФК, как правило, всегда упоминают свою «Альма-матер» (http://uchi-fi tness.ru/ about/teachers/, http://fi tness-pro.ru/ experty-fi tnesa/, http://www.viprevansh.com/#!blank/cl3g, http://tobefi t.ru/ ru/about/team/ и др.).
К сожалению, указанная информация, не всегда является 100% достоверной. Например, ППС и студенты вуза допускают в социальных сетях в своих аккаунтах ошибки, например, часто встречается путаница с должностями и учеными степенями, кафедрами и факультетами, наименованиями специальностей, которых никогда не существовало в Перечне направлений подготовки (специальностей) высшего профессионального образования (http://fi tness-pro.ru/ experty-fi tnesa/, http://www.fi tball.ru/ informaciya/team.html, https://law.hse. ru/ciesfi fa/trainers и др.). Поэтому не только важно создание и поддержка современного сайта вуза с привлекательным дизайном и интуитивным интерфейсом для удобства пользования абитуриентами, студентами и другими заинтересованными группами, но и постоянное присутствие вуза в социальных сетях. Также обязательно использование в контенте сайта и страниц социальных сетей, новостей по всем направлениям подготовки, по институтам, сообщений о ведущих исследователях, исследованиях и проектах, важных событиях и мероприятиях и другой полезной информации для того, чтобы привлечь внимание, вызвать интерес, желание посетить портал, а в конечном итоге приобрести образовательную услугу. Ведение страничек в социальных сетях должно быть ориентировано на социальный портрет среднестатистического пользователя данной социальной сети, так как известно, что эти портреты отличаются друг от друга. Информация не может быть обезличенной, так как в таком случае она не достигает адресата.
Использование с 2011 г. брендменеджмента в управлении ГЦОЛИФК позволили вузу к 2016 г. достичь хороших аккредитационных показателей и стать эффективной кадровой базой для спортивной отрасли, готовя специалистов по 30 направлениям подготовки и 18 направлениям дополнительного образования.
Так, в рейтинге 2015 г. среди гуманитарных вузов России ГЦОЛИФК находился на 16-м месте, а по проценту выпускников, получивших направление на работу, – опережает многие вузы в первой двадцатке.
Уже в прошлом году Университет, единственный среди отраслевых спортивных вузов, установил пороговое значение минимального проходного балла ЕГЭ выше значений Минобрнауки, что дало ему возможность отбирать наиболее талантливых и ориентированных абитуриентов и соответствовать важному показателю мониторинга эффективности вузов. Именно пороговое значение ЕГЭ показывает востребованность вуза среди остальных, так как вуз, занимающий низкое место в рейтинге, не имеет возможности поднимать пороговое значение из страха оказаться перед недобором абитуриентов по результатам приемной кампании. У ГЦОЛИФК есть достаточный потенциал, чтобы к 2020 г. проходным ЕГЭ стал уровень в 78 баллов.
Фактическая доля преподавателей с учеными степенями и званиями, стала составлять от 65 до 90% по разным направлениям. Эти цифры, на первый взгляд не имеющие отношения к имиджу вуза, тем не менее, находятся с ним в непосредственной корреляции, так как не только абитуриенты и студенты стремятся к вузу известному, имеющему привлекательный имидж, позволяющему им приобщиться к славному университетскому сообществу, но и преподаватели. И это позволяет вузу проводить отбор не только обучаемых, но и обучающих, выбирая наиболее достойных.
В рамках выполнения Госконтрактов и НИР Минспорта, Минобрнауки и ФМБА за последние 5 лет выполнено 63 работы по проблемам теории и методики спортивной тренировки. Защищены 81 кандидатская и 10 докторских диссертаций.
В 2015 г. ГЦОЛИФК также выиграл инновационный грант Олимпийского комитета России, не имеющий подобных мировых аналогов, «Совершенствование профессиональной компетентности тренерских кадров регионов России».
Наиболее перспективными направлениями для повышения качества образования в целях повышения конкурентоспособности Университета и узнаваемости бренда можно назвать: дальнейшую оптимизацию учебного процесса, создание новых профилей физкультурно-спортивной деятельности с учетом потребностей рынка и оптимизацию профилей по видам спорта с ориентацией на базовые олимпийские виды спорта (см. рис. 2).
Достигнутые результаты позволяют говорить об эффективности использования бренд-технологий Российским государственным университетом физической культуры, спорта, молодежи и туризма для позиционирования вуза в образовательном пространстве России и устойчивого положения на рынке образовательных услуг. Дальнейшая реализация разработанной в 2011–2015 гг. долгосрочной стратегии развития ГЦОЛИФК, направленной на укрепление позиций, не только на национальном, но и на международном рынке профессионально-образовательных услуг обеспечит эффективный и практико-ориентированный результат, увеличение источников дохода и наращивание доли внебюджетных доходов в общей структуре бюджета отраслевого вуза. Качественный и экономический эффект достигается за счет эффекта синергии интегративных и инновационных и стратегических механизмов управления образовательным учреждением.
Одной из приоритетных целей, стоящих перед потребителем образовательных услуг, является выбор вуза и определенной профессии с перспективой последующего трудоустройства и возмещения расходов, понесенных во время обучения. А его мотивация на обучение в вузе, являющимся «стартовой площадкой» для достижения успеха и реализации потенциала, а также потребность учиться в современном, комфортном, инновационном, информационно открытом, стабильном и безопасном Университете, могут быть подкреплены посредством грамотного бренд-менеджмента.
