Аудит маркетинговой деятельности на предприятии — это комплекс процедур по независимой оценке системы маркетинга на предприятии. По сути, это проверка маркетинга на предмет того, насколько его инструменты, ресурсы и специалисты отвечают целям и задачам предприятия в целом.
Чтобы не путаться, давайте определимся, что аудит маркетинговой деятельности — это определение актуальности и эффективности маркетинга с точки зрения предприятия, а маркетинговой аудит — это определение степени соответствия продукта и бизнес-процессов рынку с точки зрения маркетинга. Иными словами, это разные углы зрения.
Исходя из этого, как таковой аудит маркетинга делится на внешний (насколько система маркетинга предприятия адекватно оценивает макросреду и сопоставляет с общими задачами компании) (рис. 1) и внутренний (насколько система маркетинга эффективно и оперативно адаптирует продукт, цены, политику продвижения, систему лояльности под сигналы рынка) (рис. 2).
Внутренний аудит нужен постоянно, это циклический процесс, непрерывная «сверка ориентиров» предприятия в целом и маркетинга на предприятии в частности.
Внешний аудит необходим периодически. Это не означает, что можно проводить его, скажем, один раз в квартал или в полгода и считать, что все нормально. Нет. Жизнь богаче, конкуренты реагируют острее, покупатель спокойнее меняет одного поставщика на другого, различные внешние факторы резких изменений не носят, но просчитывать их последствия необходимо в самом начале. Словом, руку на пульсе нужно держать постоянно.
Следующий немаловажный вопрос: кто должен проводить аудит? Вариантов на самом деле не так уж и много, их всего два: собственными силами, но тогда теряется принцип независимости и аудит может быть «искажен», либо силами сторонней организации, которая специализируется на таких вещах. В таком случае аудит будет проведен полноценно и с максимальной пользой для предприятия. Но разумеется, этот вариант затратнее.
С чего начинать аудит? Все как обычно: цели и задачи. Сначала цели и задачи предприятия, затем — по «дереву целей» по блокам, включая маркетинг. Отдельно хотелось бы отметить, что сейчас настолько произошло срастание маркетинга и продаж, что основные инструменты затрагивают оба этих блока.