ЧТО ТАКОЕ АУДИТ МАРКЕТИНГА
Долгое время падает доход? Перепробовали все виды рекламы, а продаж нет или они маленькие? Рекламный бюджет растет, а эффекта нет?
Тогда вам срочно нужно выяснить причину такой ситуации. Понять почему нет продаж при больших затратах на рекламу, где вы ошиблись или допустили просчет? В чем собственно дело?
На все эти вопросы может дать ответ аудит маркетинга. Что же такое аудит маркетинга?
Аудит маркетинга — это сопоставление текущей ситуации в компании с поставленными целями, планом маркетинга. А если нет ни того, ни другого, то это как раз и повод после аудита сделать это. Т. е. разработать план маркетинга и поставить стратегические цели или цель.
Аудит маркетинга включает в себя анализ:
• основных составляющих маркетинга, так называемого маркетинг-микс или 4Р;
• систему маркетинга компании;
• конкурентов;
• потребителей;
• ситуации на рынке.
Все это взаимодействует между собой и оказывает влияние на не просто деятельность компании, а на ее результативность и эффективность.
Зная, что происходит вокруг компании и внутри нее, можно понять свое место на рынке и понять, как достичь тех целей, которые были поставлены.
«4P» любой компании это:
• Товар — Product. Это также может быть и услуга (зависит от сферы деятельности и от специфики деятельности), ассортимент, качество и все, что может быть связано с понятием «товар».
• Место — Place. А также продавцы, каналы продаж и прочее.
• Продвижение — Promotion. Акции, стимулирование сбыта, реклама.
• Цена — Price. Наценки, скидки.
Сейчас все больше стали говорить о большем количестве «Р». Но основа осталась неизменной. Пока нет правильно выстроенных этих четырех составляющих, все остальное бесполезно или малоэффективно.
Любая коммерческая деятельность и любое предприятие основываются на существовании именно этих основных составляющих в маркетинге. Для эффективной деятельности компании иногда бывает достаточно привести в порядок эти четыре составляющие, и компания может получить рост дохода и более высокие показатели эффективности деятельности. Все это произойдет благодаря изменениям в конкурентной борьбе за потребителя.
Конкурентная борьба на рынке за внимание, а, следовательно, и деньги потребителя, включает в себя много элементов. Но не всегда есть возможность как финансовая, так и временная, действовать по всем «фронтам». Анализ данных элементов маркетинга даст правильное представление о сбалансированности продуктового ассортимента, оптимальном ценообразовании, наилучшем способе продвижения. И это будет уже первый шаг на пути к поставленной цели.
Проводить аудит маркетинга необходимо один раз в год. Но оптимальным решением будет отслеживание текущей ситуации в компании. Если можно заметить резкое снижение дохода, вследствие оттока клиентов, то аудит необходимо провести не откладывая. Чем дольше плохо работает система, тем больше отрицательных последствий можно получить и тем будет сложнее наверстать упущенное.
Аудит маркетинга может быть использован как один из этапов при:
• Разработке плана маркетинга.
• Разработке стратегии, в том числе и функциональной.
• Разработке программы продвижения на рынке.
Определив свои слабые точки, путем проведения маркетингового аудита, можно разработать программу развития компании. С помощью которой можно усилить уже имеющиеся сильные стороны и исправить существующие недостатки. В современном бизнесе все быстро меняется. И то, что было нашим преимуществом вчера, может стать нашим упущением сегодня.
Результаты проведенного аудита маркетинга дают возможность проведения «мозговых» штурмов для поиска путей выхода из сложившийся ситуации. Имея на руках выводы по маркетинговому аудиту деятельности, можно ставить конкретные цели по завоеванию доли рынка и внимания потребителей.
ПРИМЕР ИСПОЛЬЗОВАНИЯ АУДИТА МАРКЕТИНГА
Клиент: компания, производящая технику для ремонта дорожного покрытия.
Место расположения: Саратовская область, г. Саратов.
Проблема: отток клиентов, снижение прибыли.
Задача: рост дохода на 15% по окончании года.
Что было сделано.
Был проведен аудит маркетинга компании с целью составления плана развития (плана маркетинга).
На первом этапе работ были определены сегменты потребителей услуг. Ими являются юридические лица, а именно — компании, занимающиеся строительством, ремонтом и реконструкцией автомобильных дорог на территории РФ. Имеющие отношение к малому и среднему бизнесу. Компании могут получить государственные заказы на строительство, ремонт и реконструкцию дорог, что предполагает бюджетное финансирование и тендерные торги. Бюджетное финансирование осуществляется в приделах выделенных средств по государственным программам на период действия программы и на определенный год. У потребителей существуют периоды повышения и снижения потребности в продукции компании-клиента.
Так для приборов и машин, занимающихся разметкой, периодом повышенного спроса является осень-весна. Для приборов и оборудования для контроля дорожных работ и испытания материалов яркой сезонности нет, все зависит от вида прибора. Зачастую они служат для комплектации лабораторий, поэтому им не страшен ни снег, ни солнце, но вот в какое время должны проводиться изыскания для изучения прибором зависит от каждого прибора.
На втором этапе было определено: правильный ли товар/услуга был выбран для своих клиентов компанией-заказчиком, т. е. ситуация на рынке.
На тот момент (2016 год) протяженность автомобильных дорог общего пользования в РФ составляла 1 450,3 тыс. км. Но не вся протяженность автомобильных дорог являлась государственной собственностью. Большая их часть относилась к муниципальным дорогам. Об этом говорили данные в таблице.
Около 64% протяженности автомобильных дорог регионального (межмуниципального) значения не соответствует нормативным требованиям по транспортно-эксплуатационному состоянию, что приводит к повышению себестоимости автомобильных перевозок и снижению конкурентоспособности продукции предприятий.
Автодорожная отрасль в РФ развивается в соответствии с государственными программами развития. Одной из таких программ является «Развитие транспортной системы России (2010–2020 годы)». У данной программы существуют несколько подпрограмм. Все поставленные цели в данной программе и ее подпрограммах должно быть следствием строительства дорожного полотна хорошего качества.
Таким образом, можно было сделать вывод о целесообразности сферы деятельности и востребованности продукции компании-заказчика.
Потенциальными конкурентами на тот период времени являлись 26 предприятий и организаций. Основной целью конкурентов было увеличение роста продаж и завоевание большей доли рынка. конкуренты прямо на это указывали на своих сайтах и в своих публичных материалах.
На третьем этапе аудита был исследован маркетинг-микс (4Р).
Качество продукции (приборов и техники) было не на самом высоком уровне, но и рекламаций особо много не было. Заказчик не выдвигал требования и цели — быть лидером рынка или быть «вторым» на рынке. Ведь постановка таких целей повлекла бы за собой смену всей системы управления бизнесом.
Анализ мест продажи продукции компании-заказчика показал, где продавалась продукция, правильное ли место для продажи было выбрано. Местом продажи продукции компании-заказчика был офис компании. Для показа образцов продукции был выделен выставочный зал, вмещающий крайне ограниченное количество образцов техники.
Каналы распределения отсутствовали. Компания-заказчик имела в своем штате отдел продаж, который включал в себя в среднем шесть продавцов. В данном отделе имела место угрожающе опасная «текучка» кадров.
Продавцы не выдерживали стиль работы руководства. В компании была сильнейшая централизация. Все решения принимались только высшим руководством компании. Начиная от выставления коммерческих предложений и заканчивая предоставлением скидок или особых условий покупателям.
Также в компании имелся долгий «путь продаж». Т. к. все решения были за руководством, то приходилось согласовывать абсолютно все. Было экспериментальным путем определено, что осуществлением своих прямых функций (продажа) продавцы — менеджеры по продажам занимались в среднем 10–15% своего рабочего времени. Еще одной особенностью компании-заказчика было отсутствие готовых актуальных спецификаций, документов на модели приборов и техники. Что также сказывалось на скорости взаимодействия между менеджером по продажам и потенциальным покупателем.
Продукция компании-заказчика продавалась только с помощью «холодных звонков» для новых клиентов и ведения существующей базы клиентов. После осуществления «холодного звонка», заинтересованному лицу высылалось коммерческое предложение с фотографиями предлагаемой техники.
Акции для роста сбыта, если и проводились, то эта информация была размещена только на официальном сайте компании-заказчика. При этом посещаемость сайта оставляла желать лучшего.
Компания-заказчик периодически участвовала в профильных выставках.
Анализ цены компании-заказчика дал информацию, что использовалась единая цена на единицу техники для всех покупателей, вне зависимости от его месторасположения, особенностей его деятельности.
При существующем положении дел в компании был возможен дальнейший отток коммерческих потребителей.
При всем при этом были выявлены и положительные моменты в компании. Это:
1. Собственная лаборатория.
2. Квалифицированные кадры в отделе разработок и продаж.
3. Возможность самим создавать (разрабатывать) и производить машины и оборудование.
По итогу работы по данному проекту был разработан план маркетинга, который учитывал недостатки имеющихся элементов маркетинга и поставленных целей на текущий год.
По итогу реализации данного плана маркетинга (т. е. к концу года) компания достигла поставленных целей:
• освободила склад от «залежавшейся» продукции;
• увеличила доход в запланированной объеме;
• превысила запланированный объем продаж на 5%.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что основой активных действий на рынке любой компании в любой сфере деятельности является прежде всего анализ сложившейся ситуации как внутри бизнеса, так и за его пределами, с выработкой мер по достижению поставленных целей.