Но реальная практика категорийного менеджмента — то, чем изо дня в день занимаются категорийные менеджеры в ритейле, — бесконечно далека от покупателя. Как-то так получилось, что в большинстве сетей главная идея катмана реально не работает. Только в некоторых сетях категорийные менеджеры получают от отдела маркетинга описания покупательских сегментов и работают с этим, многие даже не имеют доступа к аналитике по программе лояльности (а у многих сетей даже нет такой аналитики, ну кроме общепринятого «90% покупателей — владельцы карт лояльности; средний чек владельцев карт выше на 10%, чем у невладельцев»).
Категорийный менеджер, даже понимающий, что АВС-анализ — это не метод анализа ассортимента, и использующий много других «правильных» анализов (слава богу, аналитические модули — теперь не фокус, и требования к владению Excel у категорийных менеджеров потихоньку снижаются), НЕ ДЕЛАЕТ НИ ОДИН АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА В РАЗРЕЗЕ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ СЕГМЕНТОВ.
Я называю все эти чрезвычайно важные и нужные анализы (по характеристикам, брендам, ценовым сегментам и пр.) анализами «изнутри внутрь», а нужен еще взгляд «снаружи внутрь».
Причина, конечно, не в том, что категорийные менеджеры не хотят или не понимают важности такого взгляда, а в глубокой бездне между отделом маркетинга и отделом категорийных менеджеров в компании — они более-менее нормально взаимодействуют по вопросам промо и коммуникаций на полке. Даже если отдел маркетинга исследует покупателей, информация об этом, как правило, не используется в принятии решений по ассортименту и ценообразованию.
А в некоторых сетях категорийные НЕ ВИДЯТ долю своих категорий в продажах и марже — от них закрыты эти данные (!). Это, конечно, означает, что ролями категорий никто не занимается либо это абсолютно формально — прописали роли и забыли. У меня «стопятьсот» вопросов к ролям категорий в катмане, но все равно ответить на вопросы: «Зачем нам эта категория? Каких финансовых результатов мы от нее ждем? Что означает эта категория для покупателей?» — очень важно.