Начнем с самого хрестоматийного примера. В середине 1970-х годов калифорнийский рекламщик Гэри Даль осознал три вещи:
● Многие люди не любят домашних животных. Ну знаете, всяких собачек, кошечек и прочих черепашек в коробочке. Потому что от них грязь, шум, гам, суета и вообще это лишняя ответственность (а у некоторых вообще аллергия на шерсть).
● В мире очень много странных людей, а среди них у многих есть склонность что-нибудь коллекционировать.
● Зачастую это одни и те же люди.
Специально для подобной целевой аудитории Гэри выпустил свое ноу-хау — камня-питомца под брендом PetRock!
Идея пришла в голову Гэри, когда он в баре выслушивал, как его друг жалуется ему на свою непослушную собаку, за которой еще и весьма непросто ухаживать. Он зацепился за идею и проделал большую работу по ее превращению в коммерческий продукт.
Были за копейки куплены обычные такие овальные камни с какого-то американского пляжа. После этого началась работа над позиционированием.
Во-первых, была продумана концепция. Для каждого камешка сделали специальную упаковку, напоминающую собачью переноску. По бокам даже проделали дырочки для вентиляции (ну чтобы «питомец» не задохнулся при транспортировке). К камню прилагалась инструкция, где помимо прочего указывалось, какие команды умеет выполнять питомец. Например, команду «катись» — без шуток, там так было написано.
Коробка с соломой и вентиляцией обеспечивала питомцу комфортную транспортировку по почте, а мануал в комплекте помогал с адаптацией в новой доме.
Гэри Даль представил свой продукт в августе 1975, а уже к Рождеству он заработал несколько миллионов долларов.
Тем не менее, уже через несколько лет компания обанкротилась, потому что фаундер не подумал о стратегическом контроле. В итоге, PetRock не выдержал конкуренции с похожими продуктами, но с новыми фичами — например, персонализацией камня под запрос.
В случае PetRock единственным рабочим вариантом, судя по всему, был патент на изобретение. Представили себе лицо чиновника патентного бюро, столкнувшегося с таким запросом?