Традиционно принято считать, что продавцам нужно переводить свои магазины в онлайн. За последние 20 лет больше половины независимых книжных магазинов в США и Великобритании закрылись — они оказались неспособны выдержать конкуренцию с онлайн-гигантами вроде Amazon. Вероятность того, что британский потребитель закажет продукты питания через Интернет, возросла по сравнению с 2010 годом в два раза. Сервисов «закажи и забери» становится все больше, и компании вроде Argos начинают сотрудничать с eBay, чтобы предоставлять услуги в сотнях офлайнмагазинов. Виртуальные покупки привлекают потребителей — это вполне объяснимый факт: никаких очередей и временных ограничений, разнообразные скидки, почти безграничный выбор. Кроме того, можно просто переключиться на соседнее окно браузера, чтобы вернуться в соцсети и спросить у друзей, что они думают о том или ином товаре, если вы сомневаетесь. По результатам исследований, 43% пользователей социальных сетей покупают продукт после того, как делятся им или «лайкают» его на Pinterest, в Twitter или Facebook.
Тем не менее реальные магазины зачастую предлагают намного более эффективные решения, чем любая виртуальная площадка. В них создается ностальгическая, почти осязаемая атмосфера, ощущение бренда, его идентичности, и роль здесь играет все — от запахов до визуального ряда. Кроме того, в магазинах работают приветливые и разбирающиеся в товарах сотрудники, готовые лично помочь покупателям. И, напротив, в онлайн-магазине нельзя примерить одежду, сравнить звук разных наушников, посидеть в кресле, ко торое собираешься купить. Безусловно, в ближайшем будущем офлайн-магазины никуда не денутся — несмотря на развитие сферы онлайн-продаж, реальные торговые точки из стекла и бетона продолжат обслуживать большую часть людей, желающих потратить деньги. Опираясь на эти преимущества, инновационные офлайн-магазины пытаются внедрить в повседневную практику лучшие аспекты онлайн-шопинга. Новые технологии позволяют это делать. Отличный тому пример — программа The Physical Cookie, которая собирает данные о потребителях в реальных торговых центрах, прямо как файлы cookie — данные о посещаемых сайтах. Приложение Amazon Go воссоздает самые удобные аспекты электронных покупок и скорость оплаты товаров: специальные программы запоминают подробности платежей конкретных покупателей. И, конечно же, нельзя не упомянуть проекты, связанные с виртуальной реальностью, вроде летающего велосипеда Jeju. Они наглядно демонстрируют потенциал объединения онлайн- и офлайн-среды.