БИО АВТОРА
Гульфира Крок
Ритейл-консультант, эксперт по категорийному менеджменту, преподаватель в EDU-Training Studio, автор курса Русской школы управления. Работала региональным директором в компании «Бахетле». Образование: Ярославский госуниверситет, РЭА им. Г.В. Плеханова, Deutsche Management Akademie Niedersachsen. Изучала Cognitive Psychology в ИП РАН
1. Подмена KVI списком топ.
Некоторые сети до сих пор список топ-100 по обороту (топ-200, топ-500 и пр.) считают списком KVI. Это грубая ошибка, она свидетельствует о непонимании, что такое KVI.
2. Формальный подход.
Это самая частая ошибка — KVI выделяются только на основании данных продаж. Отсортировали товары/деньги по категориям, определили топы — и все, список готов. В основном это происходит в тех случаях, когда отдел ценообразования полностью самостоятельно управляет ценообразованием, а категорийные менеджеры в этом процессе не участвуют.
В чем ошибки:
• Не все позиции с высокими показателями продаж в категории являются KVI. Это могут быть позиции, которые чаще других находятся в промо, или на эти позиции случайно назначена более низкая цена, чем на аналоги.
• Невозможно только по цифрам выделить KVI, если ваши цены реально выше, чем у конкурентов, и у вас сложился имидж «сети с высокими ценами», — в этом случае даже общепризнанные рыночные KVI-позиции могут иметь слабые продажи.
• Некоторые позиции, которые вы не включили в список кандидатов из-за низких продаж, могут быть значимыми KVI на рынке — просто из-за некорректной цены, ошибок в выкладке или перебоев с поставками в вашей сети они не дают нужных продаж.
Для выделения KVI нужно обладать экспертизой товара, понимать особенности потребления в вашем регионе и знать общерыночные KVI.
3. Слишком короткий список KVI.
До сих пор жив стереотип: «Список KVI должен быть не более чем 100/300/500 SKU!»