Одним из наиболее заметных событий экономической науки последних десятилетий можно считать появление нового направления её развития, которое получило название поведенческой экономики. Поведенческая экономика объясняет, почему люди не всегда рациональны при принятии решений. Поведенческая экономика позволила преодолеть социально-экономический кризис, вызванный COVID-19. Государство использовало концепции ПЭ, чтобы подтолкнуть людей к желаемому поведению, которое способствовало стабилизации ситуации, снижению заболеваемости и уменьшению страха среди населения.

Подразумевается, что люди владеют всей существующей информацией и могут ее использовать в соответствии со своими преференциями. При этом предполагается, что основная человеческая цель в этих действиях — максимизация полезности этих действий. Стандартные экономические модели включают в себя эти предположения, и как результат, многие нормы основываются на данных моделях. Недавние подходы к потребительским нормам базируются на основе именно рационального потребителя. Рабочая гипотеза состоит в том, что потребителю предоставлена вся имеющаяся информация, а регулятор способствует улучшению финансовых возможностей потребителя. Как итог, на рынке финансовых услуг потребитель должен принимать более информативные и целесообразные решения о покупке. Увеличивающееся число доказательств направлено на последовательное и настойчивое опровержение рациональности. Причины этих опровержений различны: умственный подход к принятию решения о покупке, ошибочное понимание потребителем финансовой услуги, сложность процесса принятия решения. Эти отклонения должны быть признаны и объяснены. Альтернативные модели потребительского поведения должны быть рассчитаны регуляторами финансовых услуг и компаниями, ищущими пути влияния на потребителя при принятии им решения о покупке.