Подразумевается, что люди владеют всей существующей информацией и могут ее использовать в соответствии со своими преференциями. При этом предполагается, что основная человеческая цель в этих действиях — максимизация полезности этих действий. Стандартные экономические модели включают в себя эти предположения, и как результат, многие нормы основываются на данных моделях. Недавние подходы к потребительским нормам базируются на основе именно рационального потребителя. Рабочая гипотеза состоит в том, что потребителю предоставлена вся имеющаяся информация, а регулятор способствует улучшению финансовых возможностей потребителя. Как итог, на рынке финансовых услуг потребитель должен принимать более информативные и целесообразные решения о покупке. Увеличивающееся число доказательств направлено на последовательное и настойчивое опровержение рациональности. Причины этих опровержений различны: умственный подход к принятию решения о покупке, ошибочное понимание потребителем финансовой услуги, сложность процесса принятия решения. Эти отклонения должны быть признаны и объяснены. Альтернативные модели потребительского поведения должны быть рассчитаны регуляторами финансовых услуг и компаниями, ищущими пути влияния на потребителя при принятии им решения о покупке.