Эксклюзивное интервью во втором выпуске журнала "Директор по маркетингу и сбыту"
Профессионал рынка люксовых электромобилей рассказал, как убедить клиента, что электрокар – это то, что ему нужно, и какую роль играют эмоции в продажах дорогих машин.
В 2024 году по всему миру было продано 17,1 миллиона электромобилей, что стало рекордным показателем. Это на 25% больше, чем годом ранее. Такие данные приводятся в отчете исследовательской компании Rho Motion. А по прогнозам Statista, в этом году объем рынка автомобилей на новых источниках энергии в денежном выражении увеличится до 828,6 миллиарда долларов. Ожидается, что расширение модельного ряда и улучшение технологий сделают электрокары более привлекательными, особенно в сегменте премиум-класса. Какие подходы и компетенции должны быть в арсенале специалиста по продажам дорогих электрокаров, поговорили с профессионалом в этой сфере с международным опытом, маркетинг-менеджером компании Papin Garage Абдулбасыром Махтибековым. Он продвигает на рынки люксовые электрические версии таких легендарных марок, как McLaren, Mercedes-Benz, Porsche.
– Абдулбасыр, на ваш профессиональный взгляд, почему приверженцы роскошных классических автомобилей стали проявлять интерес к их электрическим версиям?
– Потому что это удачное сочетание статусности, что очень ценят обеспеченные люди, и современного тренда на экологичность, что также важно им для поддержания имиджа прогрессивно мыслящих людей. В новых версиях сохраняются дух и наследие классических машин, их уникальный стиль и в то же время уделяется внимание инновациям.
– Автомобиль масс-сегмента продать проще, чем люксовый, вы же специализируетесь на продвижении именно дорогих машин. Скажите, как подготовить почву для взаимодействия с потенциальными клиентами?
– Менеджер должен знать все про электрокары люкс или премиум-класса: как они устроены, что в них особенного и почему они такие крутые, чтобы предоставить клиенту максимум объективной информации и заинтересовать его. Для этого ему необходимо следить за рынком, посещать выставки, презентации и другие мероприятия. Я, к примеру, несколько раз в год бываю на крупных автомобильных событиях, таких как Parkhaus1 Cars & Coffee, Fort Lauderdale Cars & Coffee и других, где собираются ценители роскошной классики. В зависимости от формата мероприятия я готовлю презентацию модели или же собираю обратную связь, разговаривая с владельцами дорогих автомобилей о том, что они хотели бы видеть в электроверсии любимого авто. Мой опыт показывает, что за счет участия в автособытиях и точечной онлайн-рекламы база потенциальных клиентов увеличивается примерно на 30 процентов.
– Знаю, что вы разработали собственные программы кастомизации. В чем их суть?
– Эти программы вовлекают и увлекают клиентов возможностью личного участия в создании автомобиля. Разумеется, речь не идет об основных технических характеристиках, узлах и деталях, но о том, что клиент может предложить добавить какие-то функции, которые будут только в данном экземпляре, выбрать материал отделки салона, цвет кузова и так далее. Это больше про дизайн автомобиля, который будет отличать его от других. Согласитесь, когда вы платите за машину миллионы долларов, вы хотите, чтобы она была уникальной.
– У вас было несколько кастом-проектов, поражающих своей неординарностью. В частности, вы создали поистине сказочный образ автомобиля McLaren, получивший массу восторженных отзывов и привлекший внимание к вашей компании. Как вы работали над ним?
– Это один из самых ярких и сложных проектов Papin Garage. Нас вдохновило знаменитое произведение «Алиса в Стране чудес». Над росписью кузова сюжетами из этой сказки художник трудился три месяца. Салон тоже перешили вручную, чтобы он соответствовал общей концепции, доработали аудиосистему. В итоге получился не просто автомобиль, а арт-объект McLaren «Alice in Wonderland», объединивший в себе искусство, технологии и премиальные материалы.
– Помимо креативного подхода, какими маркетинговыми инструментами должен владеть специалист по продажам дорогих авто?
– Сегодня важную роль играет визуальная составляющая. Нужна грамотная контент-стратегия. Моя, например, ориентирована на эксклюзивные проекты и коллаборации с топовыми автофотографами. Благодаря этому визуальные материалы на наших цифровых ресурсах стали более премиальными, аудитория активно делится ими в соцсетях. Во время работы над кастом-проектами мы показываем их закулисье, чем здорово подогреваем интерес к Papin Garage. Видеоконтент повышает вовлеченность аудитории на 40%. В результате происходит заметный рост заинтересованности брендом, увеличение подписчиков и входящих заявок.
– Какие шаги следует предпринимать менеджеру-маркетологу при выходе компании на новые рынки?
– В первую очередь – провести анализ рынка, изучить потенциальных конкурентов и целевую аудиторию. В соответствии с этим выбрать маркетинговые инструменты. Сейчас наша компания готовится вывести на рынок Объединенных Арабских Эмиратов бренд Erblich. Все вышеназванные шаги уже сделаны, создан базовый план продвижения бренда. Благодаря видеоформату, используемому в наших соцсетях, и визуальным коллаборациям с автофотографами, растет узнаваемость нашей компании, сформирована база «теплых» контактов. Можно сказать, что почва для выхода на новый рынок подготовлена. Уверен, что при такой стратегии бренд сможет заявить о себе максимально громко, когда придет время выхода.
– Мало достойно представить бренд, надо еще наладить продажи люксовых электромобилей, доступных по цене лишь избранным. Какими качествами должен обладать менеджер, чтобы успешно провести сделку?
– Менеджер должен знать, что происходит на рынке электромобилей: какие машины есть у конкурентов, какие у них цены. Не достаточно красиво рассказать про экологичность, технологии, комфорт и безопасность. Он должен убедить клиента, что электрокар – это то, что ему нужно. Индивидуальный тест-драйв, как правило, склоняет чашу весов в пользу покупки, потому что за рулем человек испытывает совершенно иные эмоции, чем просто разглядывая автомобиль. Я такой подход использую постоянно. Креативность, эксклюзивное обслуживание и уважение к клиенту – главные качества менеджера. Когда люди довольны, они становятся постоянными клиентами и рекомендуют компанию другим.
Автор материала Александр Сенин.
