Измерение внимания аудитории как количественное, так и качественное, служит прекрасным способом оценки PR-эффективности.
Именно этот показатель позволяет нам ответить на ключевые вопросы – кто прочитал нашу статью и как ее оценил? То есть удалось ли нам внедрить выбранный месседж в нужный сектор инфополя? Органично ли влился информационный повод в формирование репутации компании?
В работе по формированию репутации есть и вторая сторона – это не инициированные компанией публикации, а внешние информационные угрозы, вбросы, атаки, публикации конкурентов, сливы информации и другие упоминания компании, которые могут повлечь репутационный ущерб. Эта информация должна контролироваться не менее тщательно, чем собственные инфоповоды, и отрабатываться не менее эффективно. Один из основных элементов формирования репутации – оперативное выявление информационных угроз.
Анализ социальных сетей позволяет нам на все эти вопросы ответить. Если инфоповод или публикация действительно попали в целевую аудиторию, они непременно найдут отражение в соцмедиа – перепосты, обсуждения, комментарии и лайки помогут нам понять, как восприняла целевая аудитория наш материал.
А сигналы о событиях в реальном времени помогут оперативно выявить и предотвратить информационные угрозы.
Один из основных элементов формирования репутации – оперативное выявление информационных угроз.
Итак, основная цель PR – формирование репутации – делится на два блока: инициирование эффективных инфоповодов и контроль информационных угроз.
Анализ социальных сетей помогает решать задачи в обоих этих блоках.
1. Контроль репутации и имиджа компании или бренда.
2. Анализ репутационных рисков:
– оперативное выявление угроз для репутации компании;
– анализ влияния негативных инфоповодов на репутацию компании.
3. Анализ эффективности PR и выявление путей повышения эффективности:
– оценка эффективности разовых PR-мероприятий;
– оценка резонанса по инфоповодам в соцмедиа;
– оценка эффективности публикаций в СМИ;
– выявление лидеров мнений и важных тематических сообществ.
Такие задачи стоят перед компаниями практически любого уровня и всех секторов экономики.
Не важно, упоминают вашу компанию 10 раз в месяц или 10 тыс. раз – в любом случае методология анализа будет типичной.
Основная цель PR – формирование репутации – делится на два блока: инициирование эффективных инфоповодов и контроль информационных угроз.
Для примера мы покажем кейсы по анализу соцмедиа Альфа-банка.
Контроль репутации и имиджа
Анализ динамики основных индексов – количество сообщений, авторов, вовлеченность и лояльность – позволяет быстро оценить текущую ситуацию. Эти метрики рекомендованы в руководстве АКОС по медиа-анализу и автоматизированы в Brand Analytics.
С помощью анализа динамики по упоминаниям Альфа-банка мы сразу видим, как изменился объем внимания и лояльность к бренду по сравнению с предыдущим периодом (рис. 1).
Мы можем сразу сделать выводы о состоянии медиаполя компании на текущий момент: снижение объема упоминаний на 63 % говорит об уменьшении внимания к бренду со стороны пользователей соцмедиа, при этом лояльность увеличилась на 173 %, то есть информационный фон стал более позитивным по отношению к бренду. Таким образом, мы можем предположить, что снижение числа упоминаний произошло именно благодаря сокращению количества негатива, и это подтверждается дальнейшим контент-анализом – утихла шумиха вокруг ситуации с кредитованием ОПК и блокировкой счета Навального.
Далее необходимо проанализировать динамику обсуждений и выявить пики, чтобы оценить какие информационные поводы оказали влияние на медиаполе компании (рис. 2). Структура информационного поля состоит из нескольких основных тематик обсуждений. Среди них есть как инициированные инфоповоды, так и внешние события.
Анализ динамики основных индексов – количество сообщений, авторов, вовлеченность и лояльность – позволяет быстро оценить текущую ситуацию.
Выделим основные пики обсуждений, чтобы структурировать инфополе и проанализировать какие тематики обсуждений привлекают наибольшее внимание.
– 1 февраля – Михаил Фридман прокомментировал возможность покупки конкурирующих с Альфа-банком финансовых организаций.
– 8 февраля – аргентинский футболист Лионель Месси стал лицом Альфа-банка на 2018 г.
– 18 февраля – ситуация в офисах Сбербанка и Альфа-банка в Киеве.
– 20 февраля – выпуск материалов с Юрием Дудем.
– 28 февраля – розыгрыш банком 3 тыс. билетов на ЧМ-2018 по футболу.
Среди пиков обсуждений мы видим всего один негативный информационный повод – происшествие в офисах Альфа-банка в Киеве, и несколько позитивных инфоповодов – новости о старте сотрудничества с Месси и Дудем, комментарии Михаила Фридмана и другие. Негативный инфоповод – угроза репутации, его необходимо анализировать отдельно от инициированных публикаций.
Негативный инфоповод – угроза репутации, его необходимо анализировать отдельно от инициированных публикаций.
Анализ социальных сетей с точки зрения репутационных рисков
Анализ социальных сетей помогает решить две основные задачи в работе с репутационными рисками – оперативное выявление угрозы для своевременного реагирования, последующий анализ влияния угрозы на репутацию и оценка эффективности реагирования для выработки лучших практик.
Инструментом оперативного выявления служат реал-тайм оповещения о важных событиях – негативных упоминаниях, росте их количества или доли в общем объеме, упоминания по потенциально опасной тематике и т. д. Brand Analytics позволяет получать такие оповещения по почте или в Телеграм с гибкими настройками событий, при которых необходимы аллерты.
Инструментом оперативного выявления служат реал-тайм оповещения о важных событиях – негативных упоминаниях, росте их количества или доли в общем объеме, упоминания по потенциально опасной тематике и т. д.
Анализ динамики по позитиву и негативу позволяет оценить уровень угрозы и качество реакции на нее – здесь на графике (рис. 3) мы видим, что несмотря на существенный пик негативных упоминаний, «пожар» удалось потушить достаточно быстро и предотвратить дальнейшее распространение негатива – уже 20 февраля количество позитивных публикаций перекрывает негативный инфоповод.
Можно выделить четкий пик негативных упоминаний. Начало ситуации репутационной угрозы пришлось на 18 февраля. 19 февраля число негативных упоминаний достигло максимума – журналисты активно публиковали подробности инцидента.
На графике хорошо заметен период старта реагирования на ситуацию пресс-службы Альфа-банка – на 19 февраля пришелся пик позитивных упоминаний за месяц, 20 февраля ситуация стабилизировалась, а еще через сутки количество позитивных сообщений в инфополе превысило число негативных. Пресс-службе удалось успешно нивелировать репутационную угрозу, сместив фокус на тему с запуском рекламной кампании с Юрием Дудем.
Анализ динамики по позитиву и негативу позволяет оценить уровень угрозы и качество реакции на нее
Такой анализ позволяет оценить эффективность реагирования на репутационные угрозы и PR-коммуникаций в целом. Но для более детальной оценки нам необходимо проанализировать и инициированные инфоповоды, так мы сможем выявить, насколько наши PR-мероприятия достигли цели.
Анализ эффективности PR и выявление путей повышения эффективности
Оценка эффективности инфоповодов
За отчетный период прессслужбой банка было инициировано несколько инфоповодов, которые получили широкое освещение в СМИ.
1. Известный футболист Лионель Месси стал лицом Альфабанка в 2018 г.
2. Запуск кампании с Юрием Дудем.
3. Банк объявил о розыгрыше 3 тыс. билетов на ЧМ-2018.
4. Альфа-банк получил престижную премию «Банк года».
5. Вывод на рынок двух новых продуктов – Альфа-Cash и Alfa Network.
Чтобы понять, удалось ли донести информацию до целевой аудитории, нужно знать, какое распространение получили эти инфоповоды в социальных сетях. Донесли ли мы информацию до целевой аудитории?
Были ли публикации прочитаны кем-то, кроме разместивших их сотрудников СМИ? Для ответа на эти вопросы проанализируем аудиторию по информационным поводам в социальных сетях (рис. 4)
Анализируя суммарную аудиторию по инфоповодам, мы можем оценить, на какой объем аудитории в соцмедиа оказал влияние каждый инфоповод.
Наибольший охват получила информация, касающаяся предстоящего Чемпионата мира по футболу. Новость о завоевании престижной премии «Банк года» получила распространение на нишевую аудиторию, вероятнее всего, ее увидели люди, причастные к миру финансов. Информация о новинках продуктовой линейки банка не нашла своего потребителя в соцмедиа.
Анализируя суммарную аудиторию по инфоповодам, мы можем оценить, на какой объем аудитории в соцмедиа оказал влияние каждый инфоповод.
Наиболее значимым инфоповодом месяца стало согласие Лионеля Месси представлять Альфабанк в год Чемпионата мира по футболу. Ниже мы более подробно проанализируем, как удалось осветить этот инфоповод.
Оценка эффективности публикаций
Оценить вклад каждой публикации можно по вовлеченности пользователей в обсуждение этих новостей и показателю цитируемости – републикациям нашей новости из СМИ в соцсети.
Проанализируем публикации, формирующие инфоповод по Лионелю Месси (рис. 5). Основной показатель эффективности публикации – это вовлеченность, то есть сумма комментариев, лайков и репостов к сообщениям пользователей соцмедиа, процитировавших публикацию. Анализ по вовлеченности помогает понять, попала ли цитируемая публикация в целевую аудиторию, или же ее процитировали малоаудиторные пользователи соцмедиа или нерелевантные авторы.
Среди СМИ, которые опубликовали новость о сотрудничестве Альфа-Банка с Лионелем Месси, наиболее успешным был материал РБК – ссылку на него опубликовали 26 раз. Кроме того, активно цитировалась и показывала высокую вовлеченность эта же новость на таких ресурсах как Sostav, Meduza и «Ведомости».
Анализ цитируемости публикаций помогает выявить наиболее эффективные практики на будущее – на каких ресурсах, в каких группах целевой аудитории наиболее удачно воспринимаются наши месседжи.
А размещение этой же информации на ресурсах спортивной тематики – Sports.ru, «Чемпионат», «Спорт.Мейл.ру» и других – не принесло ожидаемого эффекта. Два из трех тематических ресурсов никак не повлияли на инфополе в соцмедиа. Вклад публикации на Sports.ru – всего 5 републикаций, хотя на первый взгляд кажется, что аудитория ресурса более релевантна инфоповоду. При этом у републикаций Sports.ru достаточно высокий резонанс в соцмедиа.
Остальные инфоповоды, которые мы обозначили выше, не получили заметного распространения в социальных медиа.
Анализ по вовлеченности помогает понять, попала ли цитируемая публикация в целевую аудиторию, или же ее процитировали мало-аудиторные пользователи соцмедиа или нерелевантные авторы.
Анализ цитируемости публикаций помогает выявить наиболее эффективные практики на будущее – на каких ресурсах, в каких группах целевой аудитории наиболее удачно воспринимаются наши месседжи.
Выявление лидеров мнений
Авторы и сообщества в соцмедиа нередко имеют аудиторию сопоставимую или даже превосходящую аудиторию СМИ. Анализ упоминаний бренда такими авторами позволяет выявить позитивно и негативно настроенных лидеров мнений, а также оценить их вклад в формирование инфополя бренда.
Анализировать лидеров мнений необходимо по нескольким количественным параметрам.
Количество подписчиков демонстрирует потенциальный охват поста. Вовлеченность – сумма комментариев, лайков и репостов – показывает, насколько аудитория автора интересуется тематикой публикаций и как на нее реагирует. Количество упоминаний позволяет оценить, сколько публикаций необходимо разместить у автора, чтобы получить необходимую вовлеченность (табл. 1).
Юрий Дудь смог заинтересовать свою аудиторию новостями банка. Суммарно материалы остальных четырех авторов из нашего рейтинга в два раза реже лайкают и репостят нежели публикации Юрия. Как и в случае с Месси можно резюмировать, что пресс-служба сделала удачный выбор амбассадора бренда.
Но среди лидеров мнений могут оказаться и не самые аудиторные авторы, чьи подписчики тем не менее максимально вовлекаются в контент благодаря тематической направленности. Например, посты инстаграм-блогера Виктории Костецкой о прохождении обучения в Альфа-банке собрали реакций больше, чем у ее паблика в принципе подписчиков.
Выявление важных сообществ и групп
Анализ по вовлеченности и охвату, а также количеству упоминаний в сообществе позволяет выявить паблики и группы с наиболее релевантной инфоповоду целевой аудиторией.
Количество упоминаний в группе, как и вовлеченность, помогает оценить уровень внимания к анализируемому событию со стороны участников сообществ для дальнейшего сотрудничества с наиболее релевантными пабликами. В следующей таблице (табл. 2) все упомянутые сообщества – из «ВКонтакте».
Сотрудничество с аргентинским футболистом помогло «нащупать» новые аудитории в социальных сетях, которым, казалось бы, финансовая сфера не слишком интересна.
Тем не менее этот PR-ход привлек внимание околофутбольной аудитории к деятельности банка.
Количество упоминаний в группе, как и вовлеченность, помогает оценить уровень внимания к анализируемому событию со стороны участников сообществ для дальнейшего сотрудничества с наиболее релевантными пабликами.