Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить свое благополучное существование и сбыт своих товаров, предприятия вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. К примеру, чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы типа «Крайслер» и «Интернэшнл харвестер» вынуждены прибегать к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать свою коммерческую деятельность.
Другие предприятия (фирмы, компании) стремятся быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они также идут на максимально возможное снижение цен.
Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года предприятие (фирма, компания) планирует увеличить свою долю рынка с 10 до 15 %. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой план маркетинга.
Еще одним видом конкурентной борьбы является завоевание лидерства по показателям качества товара. Например, предприятие может поставить себе целью добиться, чтобы его товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.
Наглядным примером компании, стремящейся к завоеванию лидерства по показателям качества продукции, является французская шинная компания Michelin («Мишлен»). Она постоянно придает своим шинам новые свойства, повышая при этом их долговечность и устанавливая за них весьма высокую цену.
Любая цена, назначенная предприятием, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена хорошо известной зависимостью (прямой или кривой) спроса (рис. 1).