Уже не одно десятилетие ритейлеры рассуждают о том, как же достичь заветной цели — завлечь покупателя и обеспечить ему качественное обслуживание в самом магазине. Еще в 1980-е годы автор многих бизнес-бестселлеров Том Питерс рассуждал об «обслуживании с улыбкой — для прибыли». В своей книге «В поисках совершенства» он описывал американский универсальный магазин Nordstrom: «Никто не может превзойти их в сервисе. У них есть свои секреты работы с покупателями, которые приводят их к бе-зоговорочной победе».
Как раз в это время европейских ритейлеров чрезвычайно заинтересовала практика концептуальных магазинов в США. В Banana Republic был выставлен настоящий джип и вся обстановка была стилизована под джунгли. Магазины Crate and Barrel выглядели как судостроительные верфи, и казалось, что продающаяся в них кухонная утварь попала туда «прямо с корабля». В магазинах Victoria’s Secret была создана чувственная обстановка будуара француженки.
Насыщение рынка магазинами-клонами, которые продают похожие товары, используя сходные методы, становится неприемлемым для отрасли. Прогнозы, по которым темпы роста европейской экономики будут оставаться медленными, свидетельствуют о том, что конкуренция в скором будущем станет гораздо жестче. Развитие онлайн-торговли вынудит компании, торгующие вне Сети, предлагать дополнительные услуги. И хотя раньше нередко считалось, что возможности потрогать и попробовать товар вполне достаточно, успех Net-a-Porter (net-a-porter.com) и многих других интернет-магазинов модной одежды заставляет несколько иначе взглянуть на ситуацию.
Торговые операторы будут вынуждены «выйти за пределы ритейла» в прямом смысле этого слова, предполагающем просто физический сбыт товаров, — в центре внимания снова окажутся услуги и впечатления от шопинга. Ритейлерам придется стать специалистами по развлечениям и уходу за детьми, театральными продюсерами, конферансье, дворецкими, консьержами, психологами, социальными работниками и много кем еще.
В следующем десятилетии ритейлу придется повзрослеть — стать частью эпохи досуга, сервиса и информации, оставив позади индустриальную эру. В таких условиях ритейлеры просто будут вынуждены обеспечить покупателям необходимый уровень сервиса и настроение для покупок — или не выдержать конкуренции с онлайн-магазинами, обходящимися без посредников.