В настоящий момент медицинские учреждения не только лечат граждан, но и занимаются продажей услуг. В этой связи руководство организаций, функционирующих в сфере здравоохранения, все чаще прибегает к инструментам маркетинга, к которым, по мнению Филипа Котлера, профессора международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога и автора многочисленных работ в этом направлении, в том числе «Основ маркетинга», относятся:
– проведение исследований;
– разработка товаров;
– налаживание коммуникаций;
– организация работы службы сервиса;
– определение цен.
Медицинские организации в связи с этим должны проводить работу в сфере взаимодействия с гражданами, выступающими в качестве пациентов, реализуя мероприятия, направленные на продвижение предоставляемых услуг путем подачи рекламы, а также на стимулирование сбыта медицинских услуг.
Рынок медицинских услуг оказывает существенное воздействие на здоровье населения. С одной стороны, он определяется совокупностью медицинских услуг, изделий, техники и оборудования, с другой — взаимодействием между сторонами — потребителями и производителями (продавцами). Одним из понятий, отражающим основную суть указанных отношений, является конкуренция, на повышение уровня которой оказывает воздействие маркетинг. При этом маркетинг должен применяться на всех этапах предоставления услуги пациентам.
Константин Кальдин, независимый директор группы медицинских компаний George и George Dental Group, отметил, что медицинский маркетинг начинается с концепции организации, так как именно благодаря концепции у потенциальных пациентов появляется представление о направлении клиники и услугах, которые в ней предоставляются.
В настоящий момент отсутствует единое мнение об интенсивности конкуренции в медицинской сфере. Но при этом для того чтобы медицинская организация обладала высоким уровнем конкурентоспособности, ее руководство должно отслеживать новинки и по мере возможности внедрять в работу наиболее эффективные и необходимые из них.