Стимулирующая акция — маркетинговое мероприятие, которое не может быть спонтанным, стихийным и непродуманным, его не стоит проводить просто так, незапланированно. Хотя в большинстве магазинов акции проводятся именно по такому принципу. Скажем, выручка магазина упала, и управляющим принимается срочное решение: для стимулирования спроса делаем скидку 30% на весь товар. Стратегию по разработке, подготовке, планированию и проведению акций можно сравнить с созданием бус. Календарный год — это нить, акции — это бусинки, которые мы нанизываем на нить в правильном, красивом порядке. В год розничный магазин должен проводить не менее 20 акций, в среднем — одна акция в две недели. Все акции необходимо планировать заранее, желательно на год вперед.
У правильной акции есть несколько критериев. Первый критерий — это ее цель, которую мы должны понять и определить до проведения самой акции, для чего она, собственно, будет проводиться. Цели бывают разными: увеличение среднего чека, конверсии, лояльности постоянных покупателей, привлечение новых покупателей либо сокращение товарных остатков. Целей много, но суть в том, что если проводить акцию без определенной цели, то ее результат будет не тот, которого вы от нее ожидаете.
После того как цель определена, необходимо определить сроки проведения акции. Важно понимать, что у грамотно разработанной и спланированной акции должны быть строгие сроки. Средний срок проведения акции — в пределах пяти дней, в идеале — два-три дня. И самое главное: как бы успешно для магазина ни прошла акция, продлять ее нельзя ни в коем случае. Ее можно только повторить через какое-то время.
Сегодня, как никогда ранее, покупателей надо «нагружать» положительными эмоциями от шопинга — проводить всевозможные активити-мероприятия и акции. Скидки и распродажи должны быть яркими
Почему акцию нельзя продлять или повторять сразу? Да потому что покупатели разбалуются: если клиенты поймут, что акция может быть продлена на один-два дня, у них появится ощущение того, что скидки — это не какоето строго фиксированное по времени понятие, а постоянный, размазанный процесс. Если мы начинаем баловать своих клиентов — скажем, покупатель опоздал на один день и начинает уговаривать продавца, чтобы ему дали скидку, и получает ее в итоге, — то так будет происходить постоянно. Сейчас многие ритейлеры, особенно малый бизнес, жалуются на такое поведение клиентов — люди приходят, говорят: «У вас прошла акция, и мы тоже хотим скидку». В таких случаях клиентам надо говорить следующее: «Да, действительно, акция была и закончилась, и скидки закончились». Иначе нет никакого смысла в проведении акции, если можно прийти в магазин в любое время и просто получить специальную скидку, не по дисконтной карте, а именно ту, которая предлагалась по акции. При этом продавцы, отказывая, должны говорить покупателям что угодно: что продлевать скидки запрещено управляющим, головным офисом и т.д. Но акцию не продлять ни в коем случае, ни под каким предлогом. Сроки любой акции должны быть строгими.