Развитие цифровых технологий за последние годы привело к значительным переменам в деятельности современных компаний: сокращение и упрощение производственных циклов; расширение объемов аналитических данных; переход компаний к разработке индивидуальных предложений для своих клиентов на основе анализа поведения клиентов. Цифровой трансформации подвергаются не только технологии, но и механизмы управления деятельностью компании, подходы, применяемые в стратегическом планировании, менеджмент компании, ее кадровая политика, организация маркетинговой деятельности.
Радикальное изменение применяемых технологий приводит к значительным изменениям в предпочтениях клиентов, их моделей поведения и принятия решений [2]. Благодаря стремительному развитию цифровых технологий в последнее десятилетие потребители оказались в более выгодном положении, они пользуются большими объемами информации, совершают экономически грамотные покупки. Так, к 2018 г. количество пользователей Интернета выросло на 7 % по сравнению с 2017 г. и достигло отметки в 4,021 млрд, что составляет 53 % от всего населения Земли, что отражает рис. 1 [6].
В ответ на меняющуюся модель поведения потребителей компании — производители и продавцы товаров, поставщики услуг внедряют новые технологии для сбора и обработки больших данных, что позволяет им лучше понять потребителей, сохранить долю рынка; компании стремятся сами подвести клиента к решению о покупке. По мнению экспертов, показатель доходов от решений в области больших данных и бизнес-аналитики к 2022 г. составит 260 млрд долл. США, при этом драйверами станут банковские услуги и обрабатывающая промышленность, что отражает содержание табл. 1 [7].
Стратегия компаний, реализующих товары и услуги на рынке, становится более активной, гибкой, выстраивается на основе четырех составляющих: цифровизация, индивидуализация, активное взаимодействие с клиентом и инновационность. Цифровизация предполагает перевод взаимодействия компании и клиента в цифровой формат и, следовательно, упрощение этапов этого взаимодействия, прежде предполагающих непосредственное участие клиента, что ведет к росту лояльности потребителя к бренду, компании-продавцу. Индивидуализация позволяет компании, изучив предпочтения клиента, наилучшим образом рассчитать его дальнейшие шаги, учесть их в своей деятельности и постоянно настраивать свои предложения на конкретных клиентов с учетом их особенностей. Пользуясь своими возможностями в сфере современных цифровых технологий, компании извлекают максимум из информации, собранной в результате прежних контактов с клиентами либо находящейся в доступных источниках. Взаимодействие «по ситуации» — это умение со стороны компании, воспользовавшись информацией о клиенте, подтолкнуть его сделать следующий шаг, уже предусмотренный компанией. Например, в ответ на действия клиента может измениться страница сайта компании, либо клиент может получить сообщение, соответствующее ситуации, в которой он находится сейчас. Как результат постоянного экспериментирования и анализа потребностей клиентов, технологий и услуг стратегия компании приобретает характер инновационности, что позволяет компании упрочить взаимоотношения с потребителями, найти новые решения, выгодные и самой компании, и ее клиентам.