Брендинг как система создания бренда и управления им — одна из наиболее интересных и динамично развивающихся дисциплин в сфере маркетинга и управления лояльностью потребителей. В современных условиях повышения конкуренции среди различных компаний на российском рынке его участникам приходится искать новые формы и методы повышения своей конкурентоспособности. В последнее время формирование и становление индивидуального бренда являются ключевыми факторами, которые повышают известность и узнаваемость фирм.
Кредитные организации вкладывают значительные средства в совершенствование своих услуг и укрепление бренда, сила которого имеет на финансовом рынке далеко не последнее значение, что обусловлено исторически сложившимися факторами и требованиями населения к надежности и эффективности банковских организаций, которые как раз и ассоциируются с определенными брендами.
Управление брендами на финансовых рынках имеет свои особенности, так как финансовая сфера является на данный момент одной из наиболее динамично развивающихся. Количество банков сокращается из года в год, в то время как общие объемы оказания банковских услуг растут. Это приводит к росту конкуренции среди банковских организаций, борьбе за клиента и свой имидж. И одно из ведущих мест в этой конкурентной борьбе занимает активное формирование, развитие и управление своим брендом — бренд-менеджмент.
Бренд — общепринятое понятие в маркетинге, которое можно определить, как «набор материальных и символических ценностей компании, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя».
В финансовой сфере существует несколько ключевых особенностей формирования брендов и управления ими.
Во-первых, некоторые современные коммерческие банки имеют за собой достаточно долгую историю советского периода. ПАО «Сбербанк» — наиболее яркий пример подобного наследия.
До сих пор его бренд ассоциируется с тем, что это государственный банк (хотя это давно не так), а значит, надежный.