В обеспечении эффективности экономической деятельности организаций цена играет немаловажную роль, влияя как на валовый доход и прибыль предприятия, его конкурентоспособность и долю предприятия на рынке, так и на функционирование организации в целом. При этом предприятие, не меняя и не манипулируя ценой, может осуществлять эффективную ценовую политику в отличие от конкурентов, меняющих цены под давлением.
В 80–90-е годы XX века значение ценовой политики в маркетинговом комплексе компаний особенно возросло. В начале ХХI века предприниматели успешно использовали такие стратегии как дифференциация и профилирование. Доходы потребителей росли, активно развивались новые технологии, открывались новые возможности конкуренции качества, услуг и сервиса для потребителя.
К концу века на рынке стали преобладать негативные тенденции, такие как сокращение спроса, снижение доходов, произошло перенасыщение рынка товарами. Это послужило основанием того, что компании стали совершенствовать методы ценообразования, вследствие чего внимание к ценовой политике увеличилось. Стало преобладать доминирование ценовых скидок, покупатели все чаще начали обращать внимание на соотношение цены и полезности товара, для предприятий приобрели актуальность сокращение издержек и рационализация, что позволяло снижать цены.
Поиск оптимального соотношения цены и полезности вышло для предприятий на первый план, особенно это было актуально при растущей вертикальной конкуренции и борьбе за распределение стоимости, уплачиваемой конечным потребителем.
Такой метод ценообразования, как ориентация на издержки, заметно теряет значимость. Чтобы сохранить позиции на рынке, необходимо быть лучшим не только по издержкам, но и лучшим по с позиции отношения к конечному потребителю. Процесс ценообразования стал ориентироваться на анализ потребительских предпочтений и коньюнктуры рынка.
Пандемия и появление на рынке крупных маркетплейсов увеличил и влияние электронной коммерции на ценовую политику — цены стали прозрачней. Ценовая конкуренция как никогда влияет на каналы продаж, ценовая политика приобретает индивидуальный характер, возрастает значение дифференциации и сегментирования.