В этой статье мы рассмотрим, что такое ценовой имидж, почему он так важен, и как розничные сети могут эффективно управлять им для достижения своих стратегических целей.
Ценовой имидж — это совокупность представлений и ассоциаций, которые потребители имеют относительно ценового уровня розничной сети по сравнению с ее конкурентами и общим рынком. Это не всегда совпадает с фактическим средним уровнем цен. Магазин может иметь относительно высокие цены, но восприниматься как «дорогой» или «элитный», в то время как другой, с сопоставимыми ценами, может восприниматься как «выгодный» или «доступный».
Ценовой имидж включает в себя несколько ключевых аспектов:
• Восприятие уровня цен. Считается ли магазин дорогим, средним или дешевым?
• Восприятие справедливости цен. Чувствуют ли покупатели, что получают справедливую стоимость за свои деньги?
• Восприятие акционных предложений. Насколько часто и насколько привлекательны скидки и акции?
• Восприятие «ценности за деньги». Каково соотношение цены и качества предлагаемых товаров и услуг?
Ценовой имидж оказывает глубокое влияние на множество аспектов деятельности розничной сети:
1. Привлечение и удержание покупателей. Потребители часто выбирают магазин исходя из своего ценового восприятия. Если магазин позиционируется как «выгодный», он привлечет одних покупателей; если как «премиальный» — других. Несоответствие между ожиданием и реальностью может привести к разочарованию и потере клиентов.
2. Формирование лояльности. Справедливые цены и адекватное качество закладывают основу для лояльности. Покупатели, которые чувствуют, что их не обманывают, будут возвращаться снова и снова.
3. Позиционирование на рынке. Ценовой имидж напрямую определяет позицию сети на рынке — будь то дискаунтер, супермаркет среднего ценового сегмента или магазин премиум-класса. Это влияет на весь маркетинг, ассортимент и обслуживание.
4. Управление прибыльностью. Неверное ценовое позиционирование может привести либо к недополученной прибыли (если цены слишком низкие для воспринимаемого качества), либо к потере объемов продаж (если цены слишком высокие для воспринимаемого уровня).