Интеллектуальная составляющая товаров — неотъемлемая часть международной торговли, основа обмена продуктами труда между экономически развитыми и развивающимися странами. Практически все товары, обращающиеся на мировых рынках, реализуются под тем или иным товарным знаком. Глобализация экономики, расширение бизнеса приводят компании к необходимости передавать право на использование своих товарных знаков другим участникам рынка на основе лицензионных договоров.
Обострение конкуренции между участниками международного бизнеса заставляет их более тщательно подходить к формированию цен на свои товары, учитывая в них интеллектуальную составляющую (интеллектуальную ренту). Цена товара, содержащего объект интеллектуальной собственности (в том числе, и товарный знак), должна обеспечивать его владельцу вознаграждение за его творческие усилия и материальные вложения. Вместе с этим, цена не может быть настолько высока, чтобы не приносить лицу, использующему этот товар или объект интеллектуальной собственности, приемлемый уровень прибыли. Заключая лицензионный договор на право использования своего товарного знака, компания-правообладатель также должна грамотно обосновать цену лицензии.
В современном международном бизнесе роль товарных знаков и знаков обслуживания в стратегическом управлении компанией постоянно возрастает. Наибольшую доходность сегодня демонстрируют компании, обладающие известными товарными знаками. На мировом рынке цены товаров, выпускаемых под известными брендами, в среднем на 20–25 % выше, чем цены на аналогичные товары, выпускаемые под менее известными или местными товарными знаками. Так, разница в ценах на однотипные товары между ведущими брендами и их конкурентами, по данным компаний Profond Inc. и Ernst & Young, составляет:
— по газонокосилкам John Deere и Murray — 97%;
— по кетчупам Heinz и Del Monte — 61 %;
— по столовой соли Morton и Arrow — 18 %;
— по древесному углю Kingston и Royal Oak — 11 %.
По данным Всемирной организации интеллектуальной собственности в 2012 г. было подано 44 018 международных заявок на регистрацию товарных знаков, что на 4,1 % больше, чем в предыдущем году. В 2011 г. было подано 42 270 международных заявок на регистрацию товарных знаков, по сравнению с предшествующим годом рост составил 6,5 %. В свою очередь, в 2010 г. рост числа поданных международных заявок на регистрацию товарных знаков составил 12,8 % по сравнению с 2009 г. В настоящее время действуют свыше полумиллиона (540 000) международных регистраций, что соответствует 5,5 млн знаков, охраняемых на национальном и региональном уровнях и принадлежащих 178 500 правообладателям.