Торговые центры нашего времени глазами науки

Знаки торгового центра, которые служат средством коммуникации, можно разделить на две группы. К первой группе, где коммуникация осуществляется по линии «человек — текст», относятся конструкция здания, вывески, указатели, ценники, объявления по громкой связи, кассовые и товарные чеки, каталоги, сайт в Интернете, реклама.

Вторая группа знаков торгового центра, «человек — человек», предполагает взаимодействие между людьми, исполняющими в торговых центрах разные социальные роли — покупателей или персонала — и вступающими на этой основе в различные отношения между собой. Семантическим кодом второй группы является диалог между представителями разных национальностей и культур, в ходе которого «проверяются на прочность» и подвергаются корректировке сложившиеся индивидуальные стереотипы людей об отношениях к «чужим» и нормах допустимого поведения в общественных местах. Вторым семантическим кодом в торговом центре в рамках группы знаков «человек — человек» является наличие притягательной вседозволенности. Ее причинами являются политика самого торгового центра, недостаточность у покупателей среднего возраста опыта совершения покупок в формате самообслуживания, желание психологической разгрузки, система обмена и возврата товара. Рассматривается и такой семантический код, как «выход в люди».

Современный этап развития науки позволяет изучать торговые центры методами социологии, истории, а также семиотики. Так как семиотика, согласно Ю.М. Лотману, — это «наука о коммуникативных системах и знаках, используемых в процессе общения» [Лотман, 2010: 6], то она дает возможность анализировать торговые центры с помощью понятий «знак», «знаковая система», «отношения между знаковыми системами».

Изучение торговых центров как семиотической модели сторонним наблюдателем, то есть человеком, относящимся к ним как к «внесистеме» (при посещении торгового центра, скажем, в незнакомом городе или незнакомой стране), может дать очень ценную информацию.