Развитие технологий и повсеместная цифровизация повлияли на все сферы жизни общества, включая привычные повседневные активности, к которым современный человек все чаще привлекает умных помощников (носимые устройства, онлайн-сервисы и др.) [1–3]. За последнее десятилетие подобные технологии стали более доступными и привычными для большинства жителей, что нашло отражение в росте предложений со стороны интернет-продавцов различных товаров и услуг [4]. Ряд исследователей отмечают, жители крупных городов более лояльно относятся к переходу от традиционных магазинов к покупкам в интернет-сервисах [5–7]. Однако в обществе до недавнего времени существовала общая настороженность в отношении перехода к осуществлению онлайн-сделок по определенным видам товаров и услуг (телемедицинские технологии, приобретение лекарственных препаратов и др.) [8].
Пандемия COVID-19 выступила серьезным толчком для усиления роли цифровой среды в повседневной жизни человека: повышение количества заболевших, повсеместный режим самоизоляции, страх социальных контактов сняли барьеры для приобретения лекарственных препаратов в онлайн-сервисах [9, 10].
Учитывая существующую потребность, на законодательном уровне произошли изменения в части конструирования доступной среды для развития онлайн-сервисов приобретения лекарственных средств [11]. Ряд нормативных актов выступили основой для реализации сделок нерецептурных лекарственных препаратов посредством сети Интернет [12–14]. В свою очередь, крупные фармацевтические игроки смогли привлечь потребительскую аудиторию различными сервисами, которые сделали приобретение лекарственных препаратов в онлайн-аптеках безопасными и удобными [15]. В частности, по данным исследования Data Insight, проведенного в 2022 г., на 30 % увеличилось количество заказов лекарственных средств через Интернет и доля покупателей, которые стали заказывать чаще фармацевтическую продукцию, выросла на 48 % [16].
В настоящее время рынок онлайн-аптек представлен рядом крупных фармацевтических игроков, к числу которых можно отнести apteka.ru, eapteka.ru, ozon.ru. Учитывая высокую плотность рынка, а также то, что лекарственные препараты являются товарами повседневного спроса, становится очевидным необходимость повышения конкурентоспособности бренда аптеки [17].