В настоящее время рынок медицинских услуг представлен широким спектром выбора как медицинских услуг, так и предоставляющих их медицинских организаций [1]. Существующие условия позиционирования медицинской организации на рынке формируют необходимость переориентирования каналов прямого взаимодействия с потребителей на преимущественное использование цифровых ресурсов (сайт организации, специализированные форумы и тематические веб-ресурсы, базы данных для разработки SMM-стратегии и др.).
Серьезным толчком для повсеместного внедрения цифровых технологий во все сферы общественной жизни стала пандемия новой коронавирусной инфекции, определившая необходимость виртуальной рационализации действий каждого индивида [2]. В условиях эпидемиологической настороженности многие услуги, ранее предоставлявшиеся исключительно в офлайн-формате, были переведены в цифровую среду. Аналогичная ситуация произошла в медицинской отрасли, поставив организации в ситуацию новой конкурентной борьбы [3]. Рынку медицинских услуг пришлось меняться и подстраиваться под актуальные требования, обозначенные пандемией: вводить нетипичные услуги и закупать под них оборудование (тесты ПЦР, вакцинация, измерять уровень кислорода, КТ и др.), появилась новая отрасль медицинского туризма — вакцинный туризм, повсеместно стали использовать телемедицинские технологии [4–6]. Таким образом, рынок медицинских услуг претерпел значительные изменения в связи с актуальными требованиями, продиктованными пандемией. Современные условия продиктовали и новые требования конкурентной среды, и необходимость позиционирования и продвижения возможностей медицинской организации посредством имеющихся веб-ресурсов, и в первую очередь развивая собственную цифровую экосистему (в том числе лендинг, информационные базы данных, систему сбора и анализа аналитических данных и др.).
Сайт — это обложка организации для потребителей, который позволяет увеличить конверсию потенциальных клиентов в реальных. Также веб-портал увеличивает комфорт постоянных клиентов, своевременно предоставляя им актуальную информацию, а для новых — составляет положительно первое впечатление об организации, формирует репутационные и имиджевые характеристики. Современные системы сбора аналитики уже стали стандартом, без которого не обходится ни один сайт для крупной организации. Целевая аудитория организации динамична, вместе с тем система непрерывного сбора данных о потребителях позволяет мониторить анализируемые данные и выстраивать адаптивную стратегию управления организацией [7, 8]. Наряду с этим современная цифровая платформа позволяет значительно снизить затраты на персонал путем сокращения административных сотрудников. Так, например, правильно сконструированный сервис удаленной записи приема пациентов позволит организации оставить лишь несколько сотрудников, которые будут заниматься внештатными ситуациями [9]. Наряду с этим внедрение собственной цифровой экосистемы в деятельность медицинской организации может существенно снизить расходы на рекламу: полное описание спектра оказываемых услуг повысит информированность потребителей и, как следствие, их лояльность медицинской организации. Только при наличии собственного портала в Сети возможна таргетированная реклама, которая значительно помогает в распространении информации. Также при качественно настроенном сборе статистики на сайте можно определить паттерны потребительского поведения, наиболее востребованные услуги и понять, на каком этапе потребитель отказывается от приобретения, что позволит вносить своевременные корректировки при управлении медицинской организацией.