Мы входим в казино, движимые желанием развлечься и взбодриться, а также призрачной надеждой на выигрыш, который может изменить нашу жизнь, — и поставщики подобных услуг профессионально разбираются в том, как обеспечить условия для удовлетворения этих потребностей и одновременно урвать кусок пожирнее от наших доходов и имущества. В некотором смысле предназначение мест, напоминающих парки развлечений и пробуждающих страсти и воображение, именно в том, чтобы мы за свои деньги могли получить инъекцию удовольствия. Есть, однако, места другого рода, куда мы приходим по надобности, а не по прихоти, но дизайн которых так же тщательно «заточен» под оптимизацию прибыли. Когда мы заходим в торговый центр, цель у нас может быть самая простая и конкретная — например, выбрать себе хорошую и недорогую пару туфель или компьютерную игру, однако и здесь усилия дизайнеров — зачастую не меньшие, чем в казино, — побуждают нас задержаться подольше и потратить побольше.
Сам по себе шопинг — древний вид деятельности; он существует, пока у нас есть потребность в материальных вещах вкупе с возможностью обменять на них то, что мы уже имеем. В древних цивилизациях рынки были важнейшими центрами активности и взаимодействия, причем вовсе не обязательно связанными с приобретением товаров. И сегодня во многих частях света рынок считается важнейшим публичным пространством города или поселения — в прямом смысле его социальным капиталом. Именно по этой причине активисты-урбанисты в современных западных городах, стремящиеся вернуть значимость общественных пространств города, часто фокусируют внимание на важности городских рынков. Но идея шопинга ради удовольствия, траты располагаемого дохода на то, чего хочется, а не на то, что нужно, — изобретение куда более недавнее. Идея эта получила широкое распространение в XVIII веке одновременно со структурными экономическими переменами, породившими общество, в котором у многих оказалось больше денег, чем требовалось для удовлетворения элементарных потребностей в пище и крове. В свою очередь, люди, у которых было что продать, очень скоро стали задумываться о том, как сделать, чтобы потребительские деньги перекочевали именно в их карман. Существенный и постоянный компонент этой глобальной битвы за кошелек потребителя — соревнование за наши эмоции, привычки и страсть ко всему новенькому и блестящему.