Статья поступила 09.12.2018 г.
Изменение — это процесс, с помощью которого будущее проникает в наши жизни.
Alvin Toffler
Создание маркетинговой системы всегда начинается с определения ее продукта. На эту тему в свое время великий русский поэт, гений Александр Сергеевич Пушкин задал непростую экономическую задачу в своем произведении «Евгений Онегин». Да такую, что ни одно поколение экономистов так и не смогло ее решить:
«Бранил Гомера, Феокрита;
Зато читал Адама Смита,
И был глубокий эконом,
То есть умел судить о том,
Как государство богатеет,
И чем живет, и почему
Не нужно золота ему,
Когда простой продукт имеет».
Главный вопрос, что является продуктом социального маркетинга? Существуют два подхода к определению продукта деятельности. Первый, давно архаичный подход — взимания ссудного процента со всех видов деятельности. В этом случае практический продукт — это деньги. Их можно даже просто печатать. В целом это регресс, отсталость и бедность. Котлер вживил маркетологам формулу 4Р и приучил нас разделять маркетинг товаров и маркетинг услуг.
Цивилизационным трендом эпохи является путь движения к совершенству. В его концептуальном контексте и создается социальный маркетинг, который решает целый ряд проблем. Продуктом в этом случае являются изменения в созидательном поведении людей, обеспечивающие социальный и экономический успех. В новой постановке проблем необходимо решить комплекс вопросов.
1. Как заменить неприемлемые социальные стандарты и стереотипы поведения на продуктивные? Здесь уместно убедительное приватное высказывание иностранного инвестора, не имевшего целью оскорбить кого-либо: «Вы действительно верите в то, что “обезьянам” можно передать новую технику и технологии?»