Актуальность данной темы обусловлена тем, что в настоящее время собственные торговые марки (далее — СТМ) являются эффективным инструментом реализации маркетинговой (в том числе ассортиментной) политики сетевых торговых организаций, поскольку их использование позволяет выгодно дифференцироваться, а также способствует привлечению клиентов в разных ценовых сегментах, наиболее точному удовлетворению их потребностей. Помимо этого, значимость СТМ в структуре сетевого ритейла обусловлена тем, что их присутствие влечет за собой расширение ассортимента продукции, которое, в свою очередь, оказывает положительное влияние на качественные и количественные показатели деятельности торговых сетей.
На сегодняшний день данный вопрос является объектом изучения большого количества авторов. Так, Калугина С.А., Макаров А.А., Омарова Б.А. и Волошина О.В. в своей работе рассматривают принципы создания собственных торговых марок [1]. Комиссарова И.П. и Майорова Е.А. изучают роль товарных категорий в управлении собственными торговыми марками [2], а Лезликова М.А. и Шеремет Е.В. акцентируют свое внимание на позиционировании собственной торговой марки в премиум-сегменте [3].
Собственной считается та торговая марка, которая принадлежит хозяйствующему субъекту сферы розничной или оптовой торговли, производится по его заказу, реализовывается преимущественно в торговых центрах сети и им же продвигается [4].
Основными целями создания СТМ являются [4]:
• Повышение лояльности потребителей, относящихся к различным категориям покупателей. В процессе достижения данной цели торговые сети используют в ассортименте своей продукции различные виды СТМ. Так, на покупателей, с преобладанием рациональных мотивов покупки, для которых цена имеет важное значение, ориентированы марки экономкласса. Для покупателей, чувствительных к качеству продукции, разрабатываются СТМ-премиум, под которыми производятся товары, удовлетворяющие престижные потребности потребителей, обладающие высоким уровнем качества и, соответственно, ценой выше среднего уровня. Эксклюзивность собственных торговых марок содействует росту количества лояльных покупателей. Тем самым торговые сети получают право разделять свои магазины от магазинов своих конкурентов.