Характерной чертой современных международных отношений стала острейшая конкуренция государств за влияние на общественное мнение, привлечение его на свою сторону, формирование соответствующего своим национальным интересам образа собственной внешней политики. Этот фактор превращает дипломатию в целом и публичную дипломатию в частности в важный инструмент воздействия на международные отношения, на политику, на диалог между сторонами с несовпадающими национальными интересами.
В век информационно-коммуникативных технологий публичная дипломатия превращается в эффективную форму непрямых действий, связанных с оказанием влияния на граждан иностранного государства и продвижением собственных национальных интересов путем налаживания диалога.
Понятие «публичная дипломатия» было введено в 1965 г. деканом Флетчерской школы права и дипломатии Университета Тафтса Э. Галлионом. По его мнению, публичная дипломатия — это «формирование правительством отношения к стране за рубежом, способствующее взаимодействию отдельных заинтересованных групп и установлению межкультурной коммуникации» [1].
Известный американский дипломат, директор Научно-исследовательского института им. Дж. Бейкера в Университете Райса (штат Техас) Э. Джереджян считает, что публичная дипломатия прежде всего «представляет собой отстаивание национальных интересов посредством информирования, вовлечения и влияния на международные процессы» [2].
В современной теории дипломатии под публичной дипломатией принято понимать действия, направленные на достижение целей национальной внешней политики путём установления долгосрочных отношений, изучения общественного мнения за рубежом, информирования зарубежной аудитории с целью лучшего понимания ценностей и институтов собственного государства за рубежом. Публичная дипломатия продвигает национальные интересы и обеспечивает национальную безопасность путём изучения настроений за рубежом, воздействия на тех, кто формирует это мнение.
По утверждению отечественного специалиста по гибридным войнам и цветным революциям А. Бартоша, публичную дипломатию относят к «мягкой силе», в ее основе лежат механизмы убеждения, основывающиеся на формировании положительного образа страны, опираясь на идеологическую, культурную и институциональную привлекательность [3]. Понятие «мягкая сила», по его мнению, шире; публичная дипломатия выступает в этом смысле в роли инструмента реализации «мягкой силы» на практике, способа установления непосредственного диалога между социальными группами, индивидами, государственными и негосударственными акторами.