Сбыт и прибыль на квадратный метр — ключевые показатели торгового успеха фирмы. Обычно они высчитываются по площади пола, потому что в этом случае легче рассчитать стоимость квадратного метра магазина с точки зрения аренды, налоговых ставок и других затрат. Однако при желании можно использовать также кубический или линейный метр, под которым подразумевается площадь, занятая продукцией на полке.
— Мария, давайте попробуем объяснить, что именно подразумевается под понятием «сбыт на квадратный метр». Количество товара, проданного с квадратного метра в день, месяц, год?
— Сбыт на квадратный метр — выручка, полученная магазином с 1 кв. м. Этот показатель можно рассматривать в различных временных периодах: день, неделя, месяц, квартал, сезон и год, — в зависимости от того, какой анализ необходимо провести. Показатель сбыта на квадратный метр может меняться в зависимости от того, сколько места отведено торговой единице. А плотность выставления на полку, в свою очередь, должна зависеть от формата магазина.
В магазинах премиумкласса со средним и высоким ценовым диапазоном товары выставляются на существенном расстоянии друг от друга так, чтобы покупатель сразу обращал внимание на каждую модель. В магазинах демократичных марок оборудование, напротив, проектируется таким образом, чтобы на него можно было выложить как можно больше товара.
Большой ассортимент — это сильная сторона, которую можно и нужно подчеркнуть, но здесь важно не перегнуть палку: когда, например, обувь выставлена в сплошной ряд, потенциальному покупателю сложнее найти то, что нужно. Да и нахождение в таком магазине может утомить человека быстрее, а сам магазин оставляет впечатление монотонности и однородности.
Чтобы подчеркнуть широту ассортимента, но не утомить посетителя, группируйте товар. Это можно сделать по принципу коллекций, цветов, материалов или категорий. Особенности человеческого восприятия таковы, что держать в поле зрения одновременно более 5–7 видов продукции довольно сложно. Поэтому большие группы товара можно разбивать на блоки по 2–3 образца.
Особенности человеческого восприятия таковы, что держать в поле зрения одновременно более 5–7 видов продукции довольно сложно. Поэтому большие группы товара можно разбивать на блоки по 2–3 образца
Неудобство могут вызывать также и завышенные полки: по канонам мерчандайзинга высота стеллажа с обувью не должна превышать 1,5–1,6 м, так как более высокое оборудование трудно осмотреть полностью из-за того, что человек воспринимает вертикальные конструкции сверху вниз. Многие магазины пренебрегают этой рекомендацией ради экономии пространства, что часто приводит к снижению эффективности продаж.
— Если говорить о стандартах размещения... Безусловно, есть разные сегменты, в которых в силу особенностей позиционирования могут быть различными требования по плотности размещения товара на квадратный метр. Давайте опустим люксовый сегмент, расскажите о стандартах плотности товара на квадратный метр в среднем ценовом сегменте. Как добиться золотой середины?
Холодными зонами торговой площади магазина можно смело назвать следующие локации: входную зону, остающуюся за спиной покупателя, дальнюю часть магазина, углы, узкие проходы и тупики
— Идеального баланса между плотностью размещения товара и гармонией восприятия именно в вашем магазине можно достигнуть лишь путем проб и ошибок. Однако это лишь полдела, поскольку эксперименты с количеством пространства никак не повлияют на доходы: уплотненная или свободная расстановка товара без учета зоны магазина, в которой презентован товар, и рентабельности самого товара не может повлиять на прибыль.
Поэтому, чтобы повысить доход с квадратного метра магазина, следует расположить товары в соответствии с их потенциалом с точки зрения продаж:
- «звездные» товары, то есть те товары, которые приносят высокий доход и хорошо продаются, должны быть расположены в максимальном количестве и на лучших местах в торговом зале;
- товары, формирующие прибыль (иными словами, приносят высокий доход, но занимают небольшой объем в структуре сбыта), рекомендуется расставлять на ограниченном пространстве, отдавая при этом лучшие места в магазине;
- товары, которые хорошо продаются, но не приносят большого дохода, должны сопровождать покупателя через весь магазин, тем самым организуя покупательский поток. Это, например, могут быть акционные товары, одежда из прошлой коллекции, продающаяся со скидкой. Именно поэтому в магазинах одежды, например, аксессуары представлены по всему торговому залу;
- товарам, не пользующимся спросом и приносящим малый доход, следует уделить наименьшее количество места и подумать о сокращении их количества в ассортименте магазина.
Как видно, в пределах одного магазина существуют горячие зоны, в которых наиболее выгодно размещать товар, и холодные зоны, менее всего привлекающие внимание покупателей. В магазинах стандартной планировки 80–85% покупательского потока, как правило, направляется против часовой стрелки. Соответственно, холодные зоны торговой площади магазина примерно следующие: входная зона, остающаяся за спиной покупателя, дальняя часть магазина, углы, узкие проходы и тупики. Горячими зонами мы смело можем назвать входную зону, расположенную справа по ходу движения, центральную часть сторон периметра торговой площади, часть полки или стеллажа, находящуюся на уровне глаз, а также зону кассы.
— Попробуем сформулировать главные выводы. Итак, на что владельцам магазинов и специалистам отрасли следует обратить внимание, когда стоит задача увеличить прибыль с квадратного метра?
— Обратите внимание, что очевидная логика «надо поставить плохо идущий товар в хорошее место, и тогда он уйдет» здесь не работает. Поэтому руководствуйтесь принципом: самый оборачиваемый и прибыльный товар должен занимать много места в горячих зонах, а бесперспективные модели не должны мешать продаже бестселлеров. Таким образом, при работе с мерчандайзингом магазина стоит стремиться не только к увеличению сбыта с квадратного метра или прибыли с той же площади, но и к гармоничному сочетанию этих двух показателей, так как только оно может дать максимально эффективные продажи.