После описания рынка следует идентифицировать потребителей, их потребности.
Общая оценка и характеристики потребителей продукции:
• тип потребителя (покупатели, производители, единичные самостоятельные потребители и т. п.);
• географическое расположение потребителей;
• мнение о продукции;
• процесс принятия решения о покупке;
• количество и частота покупок.
В зависимости от назначения подразделяют рынок потребительских товаров, условно: B2C (business-to-customers), и рынок товаров производственного назначения: B2B (business-to-business).
Эти типы рынков имеют различные характеристики.
Рынок B2C:
• у потребителя имеются комплексные потребности;
• присутствует эмоциональный контекст;
• цикл покупки очень короткий (для некоторых продуктов характерны вообще «импульсные покупки»), ориентация на торговую марку, влияние привычек;
• мнение потребителя важно;
• возможность влиять на потребителя существует лишь через рекламу и коммуникации в точках продажи.
Рынок B2C:
• закупаемая продукция используется для дальнейшего производства;
• покупатель имеет глубокое и специальное знание продукта;
• потребности основываются на конкретной цели;
• процесс принятия решения длителен (часто в процессе тендера);
• в процессе покупки участвует большое число лиц.
Одним из самых эффективных инструментов маркетинга является сегментирование. Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и в отношении которых необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов. Размеры сегмента должны быть достаточно большими, чтобы предприятие, действующее в выбранном сегменте, покрывало расходы.
Критерии сегментации: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.