Для начала немного теории. Любое промо имеет две основные цели:
1) повысить товарооборот определенного SKU;
2) сохранить валовую прибыль (единичными исключениями могут быть только акции, направленные на инвестиции в лояльность ключевых клиентов).
В последние годы на российском рынке доля продаж со скидками на полках у ритейлеров для отдельных категорий достигает 80 %.
Самый яркий пример — стиральные порошки. Это означает, что из условных 10 пачек стирального порошка восемь продаются только со скидкой. Приступая к разработке годового плана, вы обязательно должны учесть процент давления промо на категорию и ни в коем случае не превысить его. То есть нельзя планировать отгрузку девяти пачек порошка со скидкой (в нашем примере), нужно ограничиться восемью, а лучше семью пачками.
Именно по причине перенасыщенности рынка промопредложениями рекомендуется заменять ценовые промоакции неценовыми (выпуск вашего продукта в нарядной упаковке или в виде подарочного набора, промоупаковка с бонусом 2+1, приложение к товару подарка и т. д.).
Какую бы механику мы ни применили, ключевым вопросом является оценка эффективности мероприятия. Начнем с разбора эффективности неценового промо.
Двумя основными показателями, характеризующими эффективность неценового промо, являются величина абсолютной прибыли и ROI. Чем они выше, тем лучше для вашей компании и вашей карьеры. Как вычислить ROI промоакции? Формула следующая:
ROI = (P — B): I × 100 %,
где P — прогнозируемый уровень прибыли от промоакции, руб.;
B — базовый уровень прибыли от продаж, руб.;
I — размер инвестиций в промо, руб.
Пример расчетов. Пусть в среднем ваши затраты на производство, логистику и маркетинг стирального порошка составляют 10 руб., а продаете вы его по 20 руб. Ваша прибыль от одной пачки — 10 руб. Обычно вы продаете 500 пачек в месяц, значит, зарабатываете на их продажах 5000 руб. Вы хотите провести промоакцию продолжительностью три месяца и выбираете из двух вариантов: