— Последние два года бизнес постоянно перестраивается и подстраивается под обстоятельства. Как мне кажется, маркетинг от этого только выиграл. Выбираются нестандартные инструменты и подходы, развиваются гибкость, индивидуальный подход. Как вам кажется, пандемия пошла на пользу российскому маркетингу?
— «Маркетинг — основанная на анализе рынка система методов и мероприятий по разработке и продвижению продуктов, обладающих ценностью для потребителей, с целью получения измеряемой выгоды участниками, при соблюдении действующих законов и этических норм» — это обновленная редакция определения, принятая в Гильдии маркетологов осенью 2020 года. Соответственно, маркетинг имеет место в том или ином виде во всех отраслях и сферах деятельности, в которых имеются рыночные отношения, пускай даже сильно ограниченные или искаженные. Поэтому однозначного ответа на ваш вопрос нет.
Многие отрасли в 2020 году сильно пострадали. Продажи легковых автомобилей снизились на 10%, грузовых — на 40%. Пассажирские перевозки сократились в 2 раза, зарубежный туризм — в 4 раза, кинопрокат после марта 2020 года — в десятки раз. Это были обстоятельства непреодолимой силы. Пострадали сотрудники всех этих отраслей, в том числе работники маркетинговых подразделений. А в других отраслях ситуация была значительно лучше. Фармацевтическая отрасль выросла на 20%. Банковская сфера получила рекордную прибыль в 2020 году и снова рекордную — в 2021-м. Возрос спрос в сфере логистики, в IT-сфере. Можно сказать, что этим сферам и работникам, в том числе маркетологам, эта ситуация пошла на пользу, НЕ ЗАБЫВАЯ ПРИ ЭТОМ, ЧТО И В ЭТИХ СФЕРАХ ЛЮДИ БОЛЕЛИ, ИСПЫТЫВАЛИ СТРЕСС, ПЕРЕЖИВАЛИ ЗА СВОИХ БЛИЗКИХ, БЫЛИ ВЫНУЖДЕНЫ ОТКАЗАТЬСЯ ОТ КАКИХ-ТО ПЛАНОВ. Так что я бы очень осторожно рассуждал о «пользе» такого кризиса, как пандемия.
В целом я скорее не соглашусь с тезисом о «пользе» кризиса для развития маркетинга, инструментов и подходов. Кризис — это всегда упрощение, сокращение издержек, экономия на расходах и инвестициях, которые не дают быстрой отдачи, в том числе экономия на маркетинге, рекламе и связях с общественностью. Например, рекламная отрасль в 2020 году была отброшена на несколько лет назад по ключевым показателям. В 2021 году, правда, начался ее восстановительный рост. Сократился и объем рынка маркетинговых исследований, особенно в офлайне, а в онлайне вырос. Сократилось количество реально работающих исследовательских компаний, особенно в регионах. Очень сильно пострадала ивент-индустрия. Только потери конгрессно-выставочной отрасли в 2020 году исчисляются суммой в 100 млрд руб. В 2021 году началось ее восстановление, но до показателей 2019 года еще очень далеко, и даже в следующем году полного восстановления не произойдет. Но тем компаниям (не только маркетинговым и рекламным), которым удалось выстоять, адаптироваться, достались в том числе новые заказы, открылись новые перспективы. Теперь вопрос — смогут ли они этим воспользоваться.