Основополагающие характеристики лизинговых товаров определяют их позицию на рынке среди товаров конкурентов.
Позиция товара (услуги, предприятия) — это мнение целевых рыночных сегментов, мнение потребителя относительно важнейших характеристик лизингового товара (услуги, предприятия) [1].
Позиция характеризует место, занимаемое конкретным лизинговым товаром (услугой, предприятием), в сознании потребителей по отношению к товару (услуге, предприятию) конкурента. Речь идет об их образе, имидже, характере восприятия потребителем. Они должны быть четкими и выгодно отличаться от конкурентов. При этом на позицию товара, услуги влияет репутация и имидж самого предприятия.
Есть разные определения термина «позиционирование».
Позиционирование — это разработка и создание имиджа объекта таким образом, чтобы он занял в сознании потребителя достойное место, выгодно отличающееся от положения конкурентов [1].
Позиционирование товара — это деятельность по обеспечению конкурентоспособного положения товара на рынке и разработке соответствующего комплекса маркетинга [2].
Результатом позиционирования является определение места товара на рынке с учетом определенных критериев. К их числу относятся:
• основополагающие характеристики товара: ассортиментная принадлежность, в том числе торговая марка, её известность и престижность, качество и цена;
• информационное подкрепление товара (бренд, имидж товара и организации-изготовителя и т. п.);
• организационное подкрепление (сервис — послепродажное обслуживание, логистика и т. п.).
Средствами позиционирования являются карты позиционирования, которые представляют двух- или трехмерные модели (рис. 1). При двухмерных моделях наиболее часто применяются следующие критерии:
• цена — качество;
• цена — ассортимент;
• ассортимент — качество;
• качество услуг — цена.
Рис. 1. Карта позиционирования
Ф. Котлер считает, что при позиционировании целесообразно учитывать семь критериев:
• значимость товара для потребителя;
• уникальность по сравнению с конкурентами;
• превосходство над конкурентами;
• доступность приобретения;
• преимущество первого хода, затрудняющее скорейшее копирование;
• приемлемость (возможность оплатить);
• рентабельность (экономическая выгода) [2].
По нашему мнению, предложенные Ф. Котлером критерии можно еще дополнить следующими критериями позиционирования:
• улучшенные по сравнению с товарами-конкурентами потребительские свойства товаров;
• степень удовлетворенности потребностей потребителей;
• выгодность товаров для потребителей и организации;
• отличительные характеристики категорий потребителей;
• образ жизни потребителей;
• особое функциональное и социальное назначение товаров;
• взаимозаменяемость с товарами-конкурентами;
• чувство патриотизма [3].
На насыщенном рынке товаров и услуг у потребителя есть большая возможность выбора. Для продавца очень важно, каким будет этот выбор. Как сделать так, чтобы потребитель выбрал именно ваш товар, вашу услугу? Здесь очень многое зависит от рационального позиционирования.
Маркетолог П.Р. Диксон отмечает, что «эффективное позиционирование способно сделать предпринимателя миллионером, а среднего менеджера — руководителем высшего звена» [4].
Процесс позиционирования может идти двумя путями (табл. 1).
В основе процесса позиционирования лежит дифференциация. Дифференциация — это выявление особенностей, отличительных от конкурентов характеристик объекта рекламирования, по которым потребитель выделяет его среди конкурентов.
Основные направления позиционирования на основе дифференциации следующие.
1. Товарная дифференциация — предложение товара (услуги) с лучшими, чем у конкурентов, характеристиками.
2. Сервисная дифференциация — удобство заказа, покупки, скорость обслуживания, надежность, консультирование, которые по своему уровню превосходят услуги конкурентов.
3. Дифференциация по персоналу — персонал осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов.
4. Дифференциация на основе имиджа предприятия — создание такого имиджа предприятия, который бы выгодно отличался от имиджа конкурентов.
При разработке стратегии позиционирования маркетологи предприятия должны ответить на следующие вопросы:
• какие ожидания у потребителей;
• на какие отличительные характеристики товара (услуги) или выгоды от их приобретения положительно реагируют потребители;
• как воспринимают потребители позиции конкурентов и как они оценивают их товары (услуги) и свои выгоды;
• какую позицию лучше занять с учетом ожиданий потребителей и позиций конкурентов;
• с помощью каких маркетинговых инструментов можно занять и защитить выбранную вами позицию.
Чтобы обеспечить эффективное позиционирование, до сознания потребителя нужно донести следующее:
• ценность (выгоды) для потребителя предлагаемых вами товаров и услуг;
• уникальность предлагаемых товаров и услуг;
• достоверность, т. е. соответствие результата ожиданиям потребителей;
• устойчивость, т. е. сохранение своих конкурентных преимуществ в течение длительного периода времени.
Таким образом, основания для позиционирования могут быть разными. Каждое имеет свои преимущества и недостатки.
Рассмотрим некоторые основания для позиционирования.
1. Позиционирование фокусируется на важнейших характеристиках вашего товара (услуги), их отличиях и превосходстве.
Преимущества: возможность быстрого завоевания рыночной доли, особенно если вы первым вышли на рынок с таким предложением.
Недостатки: характеристики вашего товара (услуги) могут быть скопированы конкурентами и ваши преимущества будут утрачены.
2. Позиционирование фокусируется на выгодах, получаемых от приобретения товара (услуги).
Преимущества: повышается конкурентоспособность и товара (услуги), и предприятия.
Недостатки: выгоды могут быть скопированы конкурентами.
3. Позиционирование фокусируется на решении проблемы потребителя, т. е. товар (услуга) выступает как средство решения проблемы.
Преимущества: решение проблемы вызывает повышенные положительные эмоции.
Недостатки: в технологически развитых странах это основание для позиционирования товаров массового производства используется так часто, что конкуренты начинают дублировать друг друга.
4. Позиционирование фокусируется на конкурентах и их действиях. Здесь необходимы конкретные факты и конкретные цифры. При этом очень важно не нарушать Закон «О рекламе».
Преимущества: конкретные факты и цифры являются убедительным свидетельством и подкреплением вашего предложения.
Недостатки: нужна высокая степень уверенности в вашем предложении и желаемой ответной реакции целевых аудиторий, иначе можно столкнуться с неприятным общественным резонансом.
5. Позиционирование фокусируется на репутации вашего предприятия. Это могут быть ответственность, надежность, четкость работы, честность, этичность и т. д. Эти характеристики связаны с имиджем предприятия.
Преимущества: хороший инструмент в конкурентной борьбе.
Недостаток: возможна потеря доверия потребителей.
6. Позиционирование фокусируется на типе целевого потребителя.
Преимущества: построение прочных отношений с потребителями.
Недостатки: необходима точная сегментация рынка; потребительский профиль может измениться.
7. Позиционирование фокусируется на ценности товара (услуги) для потребителя. Это могут быть эмоциональная ценность, положительные ассоциации, связанные в том числе с оптимальным соотношением цены и качества.
Преимущества: повышение лояльности потребителей.
Недостатки: эмоциональная ценность может быть малоинтересной для потребителя.
8. Позиционирование предприятия сферы услуг сфокусировано на индивидуальности предприятия и предоставляемых им услуг, на его клиентоориентированности.
Для большинства потребителей очень важными являются забота о покупателе, уважение к нему, теплота общения, честность, искренность, надежность, успешность, доступность, опытность, инновации (обновление), современность и т. д. Все это тесно связано с репутацией.
Преимущества: формирование лояльности потребителей и повышение конкурентоспособности предприятия.
Недостатки: зависимость от характера восприятий потребителем.
Важными составляющими позиционирования являются уникальное торговое предложение (УТП) и слоган.
Термин УТП появился в 1961 году. Его автором является Россер Ривз [5].
Уникальное торговое предложение (УТП) — это одна или несколько характеристик товара (услуги), которые отличают его от других товаров-конкурентов, делают заметным на рынке и ценным для целевой аудитории.
Для потребителя это ответ на вопрос: «Почему я должен это купить?».
Рекламное обращение перепозиционирует товар в УТП при соблюдении трех условий.
1. Рекламное сообщение должно предложить потребителю какую-то конкретную выгоду.
«Купи именно этот товар (услугу) и получи эту конкретную выгоду».
Выгода может быть рациональной (материальной) или эмоциональной (нематериальной).
2. Предложение должно быть таким, какого ваш конкурент либо не может сделать, либо просто не делает (не догадывается), т. е. предложение должно быть уникальным.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно побудило сделать покупку большую массу людей.
УТП не теряет актуальности и в настоящее время. На рынке огромное количество товаров и услуг, и каждая компания стремится выделиться среди других, чтобы потребитель отдал предпочтение именно ей.
При этом не нужно путать такие понятия, как УТП и мероприятия по стимулированию сбыта (оффер).
Оффер — конкретное выгодное предложение, ограниченное по времени, количеству бонусов [6].
У компании их может быть множество, и они могут меняться в зависимости от обстоятельств.
Примеры офферов:
• «Купи сейчас этот товар и получи скидку»;
• «Купи два товара по цене одного».
Оба предложения рассчитаны на краткосрочный период.
А вот такое рекламное предложение, ограниченное сроком действия «Спорим?! Доставим за 30 мин.», можно ли считать УТП?
УТП может быть подкреплено подарком, в качестве которого могут выступать скидки, бонусы и сам товар. Однако если подарочная акция имеет ограничения по времени, количеству бонусов и прочее, то она становится оффером.
Показать выгодно преимущества и отличительные признаки своей организации товара, услуги часто бывает непросто. Для этого требуется опытный маркетолог и хорошее знание рынка. Ни в коем случае нельзя скатиться в бездоказательное бахвальство. Нужно опираться на конкретные факты. Например, «200 грузовых автомобилей для доставки вашего заказа в любой район города за 1 час».
В качестве УТП можно использовать перевернутый недостаток. Это позволяется отстраниться от сильных конкурентов оригинальным способом. Например, «Тренер по фитнесу, который не будет Вас жалеть!».
Кроме того, можно взять и недостаток компании — 2-е место на рынке и перевернуть его «с ног на голову». Например, компания говорит о себе «Мы лишь № 2 на рынке проката автомобилей. Поэтому мы стараемся».
При этом такое рекламное обращение подкрепляется рядом характеристик, которые выгодно подчеркивают преимущества «второго номера»: «мы не можем себе позволить грязные пепельницы, немытые машины, спущенные шины. Вдобавок в наших салонах очереди короче».
Важно, чтобы в УТП не было лишних слов. Как говорил Чехов: «Краткость — сестра таланта». Ярким примером является УТП известного поисковика: ««Яндекс» — найдется всё».
В трех словах передана сущность позиционирования.
УТП бывает истинным и ложным.
Истинное УТП базируется на характеристиках товара (услуги), которые не имеют аналогов на рынке. Благодаря этому организация автоматически отделяется себя от конкурентов.
Ложное УТП создается искусственно.
Обычно берется характеристика товара, дорабатывается маркетологами и преподносится целевой аудитории как нечто исключительное, хотя на самом деле оно мнимое.
Например: «масло без холестерина».
Речь идет о растительном масле, в котором холестерина вообще не бывает.
Холестерин содержится исключительно в животных жирах и других продуктах животного происхождения.
Критерии эффективности УТП
1. Конкретность — УТП должно быть четким, ясным, «по существу» и по возможности измеряемым. Нужно донести до потребителя явные выгоды, их можно детализировать, но перегружать информацией нельзя. Например, УТП «Яндекса» — всего три слова и понятна суть.
2. Немногословность, простота и понятность для целевой аудитории.
3. Уникальность — нужно показать свой товар (услугу) так, чтобы клиент четко увидел выгодные отличия от конкурента.
4. Умение создать образ — это необходимое условие эффективности рекламы.
5. Емкость — предложение должно быть немногословным, но показывать смысл, сущность предложения.
6. Актуальность — УТП должно быть адекватно условиям рынка и при необходимости обновляться.
В УТП нужно прежде всего показывать ценность товара (услуги) для потребителя, а не акцентировать внимание на цене, поскольку на рынке всегда найдется тот, кто продает «еще дешевле». Если же сделать акцент на ценности товара (услуги) для потребителя, то цена товара психологически отступает для него на второй план.
Довольно часто основания для УТП можно найти среди особенностей предоставления услуг, условий доставки, комплектации товара (услуги), видов оплаты и прочего.
Примеры.
1. Товар (услуга) + предлог «без».
«Предмет до 100 000 рублей без поручителей».
2. Товар (услуга) + проблема, тревога целевой аудитории.
«Лазерная хирургия — удаляет камни в почках без боли».
3. Товар (услуга) + выгода или товар (услуга) + дополнительная особенность.
Например: «Курс веб-дизайнера с последующим устройством на работу в агентство» или «Сплит-система с бесплатной установкой и обслуживанием в течение 6 лет».
4. Услуга + «как» или услуга «как для» родственников, друзей, дома и др.
Например: «Ремонтируем машины как для себя».
5. Услуга + частица «не».
Например: «Я не делаю веб-сайт на скорую руку, потому что сайт — это доля бизнеса, а он должен быть добротным».
6. Товар (услуга) + ограничение по времени.
Например: «Доставим за 30 мин или пицца бесплатно».
7. Проблема целевой аудитории и её решение.
Например: «Не знаете, где взять деньги на легковую машину? Возьмите автокредит под залог старого автомобиля».
8. Товар (услуга) + помощь в решении проблемы + выгода.
Например: «Швабра три в одном — метет, моет, собирает мусор и экономит время на уборке квартиры».
Товар (услуга) + «с», «как», «из», «по», «у», «для» + свойства.
Например: «Научим танцевать как Траволта» или «Готовим апартаменты по президентскому стандарту».
Ошибки УТП
Составить хорошее УТП — это весьма непростая задача.
Рекомендации, которые дают специалисты.
1. Не нужно часто использовать «мы можем», «мы лучшие», «мы делаем». В 90% случаев клиент не будет внимательно все это читать, его интересуют свои собственные выгоды.
2. Несоответствие подарка/бонуса основному товару (услуге). Например, предполагается купить смарт-телевизор за 50 тыс. рублей, а как подарок предполагается дешевый брелок.
3. Модальный глагол «может» — фраза «мы можем» звучит не слишком убедительно. Клиент всегда может задать встречный вопрос «а если не сможете?». Написать нужно прямо и конкретно: «Мы доставим груз в течение 6 часов». Нельзя писать: «Мы можем доставить груз быстро».
4. Отсутствие ответа на вопрос: «Что я получу от этого?». Если УТП не говорит о выгодах клиента, то оно теряет до 80% своей ценности для целевой аудитории.
5. Предложение не уникальное — оно может остаться незамеченным. Если оно ничем не выделяется, то покупателю незачем менять свои привычки, чтобы воспользоваться услугами вашей компании.
6. Обман ожиданий целевой аудитории. Если не хотите «дурной славы», от которой дистанцироваться будет довольно сложно, то коммуникации с клиентами должны строиться на правдивости и ответственности. Особое значение в рекламных обращениях уделяется слоганам.
Слоган — ёмкая, запоминающаяся фраза, привлекающая внимание аудитории. Слоган может содержать или не содержать элементы УТП.
Слоган — краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган — одно из основных средств привлечения внимания и интереса потребителей. Роль слогана особенно возрастает в отсутствие других элементов рекламы, привлекающих внимание: иллюстрация, цветовые композиции и т. п.
В ряде случаев понятие слогана может быть и шире. Например, И. Морозова, автор книги «Слагая слоганы», дает такое определение: «Слоган — это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и предоставляющее собой свернутое содержание рекламной кампании».
Основными задачами, которые стоят перед составителями слоганов, являются следующие.
1. Вовлечение — это способность слогана вызвать интерес и положительное отношение к рекламируемому объекту.
2. Запоминаемость — его легко запомнить и легко вспомнить.
Специалисты выделяют шесть основных типов слоганов.
1. Новость — «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады компании L’Oreal).
2. Вопрос — «Разве я не ценю качество?» (реклама сигарет Winston).
3. Повествование — «Наша кожа теряет около ½ л воды. Каждый день» (реклама увлажняющего крема компании Vichy).
4. Команда — «Войди в мир Kent!», «Приди в страну «Мальборо»!» (реклама сигарет).
5. «Решения 1-2-3» — «50 шагов к Вашему новому ФОРДУ».
6. «Что — как — почему» — «Говорят … здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама фитнес-клуба).
Основные условия успешности слогана — это его краткость и обещание удовлетворить потребности потребителей.
Основные требования к рекламе, используемой при позиционировании, следующие.
1. Реклама должна создать уникальный образ позиционируемого объекта в сознании потребителя.
2. Уникальную позицию рекламируемого объекта в сознании потребителя помогает создать нестандартная реклама.
3. Реклама должна сформировать достаточно прочную психологическую установку в сознании потребителя, способствовать его лояльности.
4. Реклама должна четко ассоциироваться с рекламируемым товаром (услугой, предприятием).
5. Реклама должна указывать на выгоды, которые получает потребитель от приобретения позиционируемого товара (услуги). Поэтому она должна базироваться на мотивах, которые соответствуют целевой аудитории.
6. Реклама должна быть понятной и простой. Неоправданное ее усложнение приводит к несоответствию этого требования, к снижению доверия со стороны потребителя.
7. Реклама должна быть добросовестной и честной. Любые фальшь и ложь вызывают у потребителя полное недоверие к рекламе.
8. Реклама нуждается в доказательности, т. е. до потребителя нужно донести четкие и объективные аргументы и факты, доказывающие, что позиционируемый товар (услуга, предприятие) лучше, чем у конкурентов.
9. В рекламе не должно быть чрезмерной новизны, а должны быть факты, знакомые потребителю. Непонятное может оттолкнуть потребителя и сделать его недоверчивым.
10. Реклама не должна сильно отличаться от предыдущей коммуникации, иначе это может повредить процессу формирования позиции.
11. Реклама должна внушать доверие и формировать доверительное отношение с потребителем.
12. Реклама должна соответствовать другим элементам маркетинговых коммуникаций, используемых в формировании позиции товара (услуги, предприятия).
В случае необходимости изменить существующую маркетинговую позицию используют технологию перепозиционирования. Она предполагает изменение своей позиции в сознании потребителей.
Реклама является активным инструментом формирования маркетинговой позиции товара (услуги, предприятия) и успешной коммерческой деятельности.
Для эффективного позиционирования необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром при принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступать цена товара (услуги), уровень качества, надежность, эргономичность, энергоемкость, дизайн и другие показатели конкурентоспособности.