В период 1990-х гг. произошли перемены во всех областях жизни населения России, сформировалась новая государственность. Стремительно развивалась система парламентаризма, чему способствовало принятие 12 декабря 1993 г. Конституции, 13 статья которой гласит, что «в Российской Федерации признается политическое многообразие, многопартийность. Общественные объединения равны перед законом» [2]. На арену политической и общественной жизни вышло большое количество политических партий. В 1999 г. было официально зарегистрировано 132 партии. Федеральный закон «О политических партиях» от 11.07.2001 ужесточил критерии получения статуса общероссийской партии, в результате чего их количество сократилось примерно в три раза. Развитие системы парламентаризма, института выборов обусловили расцвет различных форм визуальной коммуникации, в частности политической рекламы. Появилась специальная междисциплинарная научная область — рекламоведение.
Необходимо разобраться в сущности понятия «политическая реклама». Данный термин может быть рассмотрен в правовом, социально-философском, экономическом, политическом, социологическом и психологическом контекстах. Современное законодательство не дает четкого толкования понятия «политическая реклама». Федеральный закон от 13.03.2006 «О рекламе» рассматривает рекламу в целом как «информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижению на рынке» [11]. В то же время в ст. 2 данного закона ограничиваются рамки его применения, подчеркивается, что правовой акт «не распространяется на политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума» [11]. Тем не менее в законе «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации» упоминается политическая реклама как одна из форм предвыборной агитации, а агитация выступает важнейшим этапом избирательной кампании [10]. В Положении об информационных гарантиях в предвыборной агитации, утвержденном указом президента РФ от 29.10.1993 № 172 «Об информационных гарантиях для участников избирательной кампании 1993 года», политическая реклама определялась как «оплачиваемые кандидатом, избирательным объединением либо иным лицом, действующим в интересах кандидата, избирательного объединения, сообщения, материалы, побуждающие, призывающие граждан совершить предлагаемые действия» [6]. На наш взгляд, именно отсутствие четкого и однозначного толкования термина «политическая реклама» выступает причиной возникновения конфликтов между различными политическими силами в период выборов и в целом препятствует развитию демократических институтов в России.