Кольцова И.В., директор по консалтингу ООО «Альт-Инвест»
Введение
Представляем вниманию читателей цикл статей, посвященных методике UNIDO (United Nations Industrial Development Organization) — Организации по промышленному развитию при ООН (ЮНИДО). Об этой организации много говорят, часто уточняют выполнение проектов по стандартам UNIDO, но мало кто реально знакомился с этими стандартами и рекомендациями.
Методика UNIDO именуется как «Руководство по подготовке промышленных технико-экономических исследований». Впервые оно было опубликовано в 1978 г. как реакция на отсутствие соответствующих стандартов для оценки проектов в развивающихся странах. С тех пор подход к подготовке техникоэкономических исследований, предложенный UNIDO, был принят государственными министерствами, банками, финансовыми институтами, высшими учебными заведениями и консультационными фирмами.
Комплексный подход, принятый в стандартах UNIDO, требует профессиональных знаний во многих областях, таких как: маркетинг, анализ рынка и исследование месторасположения объектов и точек сбыта, окружающей среды, технологий и энергетики, финансовый анализ, менеджмент, управление персоналом.
Цикл инвестиционного проекта
Разработка любого инвестиционного проекта — от идеи до эксплуатации — может быть представлена в виде цикла, состоящего из трех фаз: предынвестиционной, инвестиционной и эксплуатационной. Суммарная продолжительность трех фаз составляет жизненный цикл (срок жизни) инвестиционного проекта.
Каждая фаза может иметь несколько стадий, содержащих различные виды деятельности: консультирование, проектирование и производство.
Предынвестиционный период, непосредственно предшествующий основному объему инвестиций, содержит несколько стадий, включая:
1. Определение инвестиционных возможностей.
2. Разработку и оценку проекта.
3. Анализ альтернативных вариантов проекта.
4. Исследование функциональных возможностей.
5. Технико-экономическое обоснование (бизнес-план).
6. Подготовку решений об инвестировании.
7. Инвестирование проекта.
На протяжении всего предынвестиционного периода идет подготовка к внедрению и реализации проекта, включая:
• поиск инвесторов;
• проведение переговоров;
• заключение соглашений о сотрудничестве;
• поиск источников финансирования.
Основные усилия при подготовке приходятся на стадию разработки и оценки проекта.
В случае принятия решений об инвестировании проект переходит в инвестиционную стадию. Характерными моментами для данной стадии являются действия по финансовому обеспечению, носящие необратимый характер (строительство, закупка оборудования).
На этой стадии проект еще не в состоянии обеспечить свое развитие за счет собственных средств.
Основными мероприятиями предынвестиционной и инвестиционной фазы являются:
1. Проведение переговоров и заключение контрактов, подписание договоров между разработчиками, подрядчиками и инвесторами.
2. Инженерно-техническое проектирование.
3. Приобретение земельных участков, строительные работы, установка оборудования.
4. Набор и обучение персонала.
5. Сдача в эксплуатацию и пуск предприятия.
Успешная реализация зависит от того, насколько хорошо проект спланирован, скоординирован и эффективно управляется. Необходимо постоянно анализировать выполнение первоначального графика в процессе внедрения проекта, чтобы заранее обнаружить и ликвидировать расхождения. Для данной фазы очень важным критерием является время, так как необходимо удерживать проект в рамках прогнозируемых сроков. В случае удлинения инвестиционной фазы эффективность проекта будет отличаться от ожидаемого.
Результат инвестиционной фазы — постоянное поступление на предприятие финансовых и материальных (в виде оборудования) активов. Некоторые виды сопутствующих затрат (например, расходы на обучение персонала, проведение рекламных мероприятий, пусконаладку и др.) частично могут быть отнесены на себестоимость продукции (на статьи расходов будущих периодов), а частично — капитализированы.
С момента ввода в действие основного оборудования (в случае промышленных инвестиций) или по приобретении недвижимости или иного вида активов начинается стадия развития инвестиционного проекта — эксплуатационная. Этот период характеризуется началом производства продукции или оказания услуг и соответствующими поступлениями и текущими издержками. На этой стадии инвестиции начинают приносить прибыль.
Предынвестиционные исследования
Рассмотрим подробнее задачи, решаемые на предынвестиционной стадии внедрения проекта.
Как было отмечено выше, на этой стадии проводится ряд исследований и ведется подготовка к началу реализации проекта. Степень и полнота предынвестиционных исследований может варьироваться в зависимости от требований инвестора, возможностей по финансированию и времени, отведенному на период финансирования.
Стоимость проведения предынвестиционных исследований зависит от факторов, включающих масштаб и направленность проекта, виды и рамки исследований, времени и усилий, требуемых для сбора необходимой информации. Эта стоимость в общей сумме капитальных затрат довольно значительна, поэтому целесообразно указывать порядок покрытия этих затрат.
По данным UNIDO, расходы на проведение предынвестиционных исследований (на подготовку бизнес-плана) распределяются ориентировочно следующим образом:
• 0,2–1,0 % — исследование возможностей;
• 0,25–1,5 % — анализ альтернативных вариантов;
• 1,0–3,0 % — технико-экономическое обоснование (для небольших и средних проектов);
• 0,2–1,0 % — ТЭО (для крупных проектов со сложной технологией или трудными рынками).
Инвестиционные, производственные и маркетинговые затраты следует определять (оценивать) как можно точнее, хотя средства и время, затраченные на получение исходных данных, не всегда оправдываются, иногда возникает необходимость опираться на определенные предположения.
В исследованиях необходимо приводить источники информации, чтобы впоследствии была возможность проверить и откорректировать. Недостаточно или неправильно обоснованный проект будет обречен на серьезные трудности при его реализации, независимо от того, насколько успешно будут предприниматься все последующие действия.
Методы оценки инвестиционных затрат ранжированы в зависимости от точности, а также затрачиваемых на них средств и времени и базируются:
• на использовании тендеров с указанием спецификаций и перечня оборудования (самый трудоемкий и дорогостоящий метод);
• использовании цен, взятых из аналогичных проектов;
• использовании удельных стоимостных параметров, взятых из сопоставимых действующих проектов (на 1 т металла, кв. м строительных объектов и т. д.);
• оценке полных затрат по группам оборудования на основе затрат существующих аналогичных проектов.
Оценка инвестиционных затрат, основанных на стоимостных параметрах, должна быть выверена, а также откорректирована с учетом таких факторов, как:
• ежегодные темпы инфляции, колебания курсов иностранных валют;
• различия в местных условиях, в частности в климате;
• доступность места строительства;
• различия в законах.
Оценка затрат подразделяется:
• на затраты на проведение тендеров, формирование предварительного коммерческого предложения, переговоры с местными и зарубежными поставщиками;
• затраты на трудовые ресурсы (рекрутинговые компании, базы данных вакансий, биржи труда). При оценке затрат на трудовые ресурсы необходимо учитывать как федеральное, так местное трудовое законодательство, квалификацию рабочих и т. п.
Важным источником информации для исследований являются справочные материалы специализированных банков данных, производителей оборудования, поставщиков, отраслевые журналы, интернет-сайты.
Структура информации, прорабатываемой в ходе исследований, согласно рекомендациям UNIDO, выглядит следующим образом:
1. Цели проекта, его ориентация и экономическое окружение, юридическое обеспечение (налоги, государственная поддержка и т. п.);
2. Маркетинговая информация (возможности сбыта, конкурентная среда, перспективная программа продаж и номенклатура продукции, ценовая политика);
3. Материальные затраты (потребности, цены и условия на поставки сырья, вспомогательные материалы и энергоносители);
4. Место размещения, с учетом технологических, климатических, социальных и иных факторов;
5. Проектно-конструкторская часть (выбор технологии, спецификация оборудования и условия его поставки, объемы строительства, конструкторская документация и т. п.);
6. Организация предприятия и накладные расходы (управление, сбыт и распределение продукции, условия аренды, графики амортизации оборудования и т. п.);
7. Кадры (потребность, обеспеченность, график работы, условия оплаты, необходимость обучения);
8. График реализации проекта (сроки строительства, монтажа и пусконаладочных работ, период функционирования производства);
9. Коммерческая (финансовая и экономическая) оценка проекта.
Вышеприведенная структура в целом соответствует структуре бизнес-плана инвестиционного проекта. Схематично требуемые исходные данные для подготовки бизнес-плана приведены на схеме.
Исходные данные для подготовки бизнес-плана проекта (схема)
Исследование рынка
Подготовка исходных данных включает в себя ключевой раздел — анализ рынка и концепцию маркетинга. Степень детализации анализа определяется сложностью и значением каждой задачи в рамках данного проекта. Например, проект реконструкции подстанции не требует детальной проработки рынка, в отличие от проекта вывода нового продукта на рынок.
При исследованиях рынка стоит осветить способы и методы получения информации.
Существует два основных способа получения информации: кабинетное и полевое исследование. Наиболее распространенный вариант — их комбинация.
Кабинетное исследование предполагает поиск, сбор и анализ уже существующей информации, дает обобщающие количественные оценки. Основной плюс метода — дешевизна проводимых исследований, скорость сбора информации, возможность использования нескольких источников информации. Недостатки метода: отсутствие конкретной информации по интересующей проблеме, устаревшие данные, расхождения по данным у разных источников. Тем не менее не стоит приступать к полевым исследованиям прежде, чем будет полностью исчерпан потенциал кабинетных исследований.
Важная информация может быть получена из официально публикуемых данных (статистические справочники, данные исследований, проводимых правительственными агентствами). Основная проблема — труднодоступность и неадекватность таких данных.
Полевое исследование состоит из поиска, сбора и обработки данных по конкретной проблеме путем интервьюирования, тестирования и наблюдений. Основное преимущество метода — данные собираются в строгом соответствии с целями исследований, методы сбора и обработки данных контролируются.
Основные недостатки метода — высокая стоимость подобных работ, длительность проведения исследований.
Основными источниками получения первичной информации являются: интервью и опросы, наблюдение, эксперименты, экспертная оценка.
Интервью (опрос) состоит в выяснении позиции людей по тому или иному вопросу. Это — самый распространенный и зачастую единственный метод сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90 % исследований используется этот метод. Информацию можно собрать по почте, телефону, факсу, посредством личного общения (интервью), с помощью Интернета (включая электронную почту). Опрос может быть устным или письменным с применением анкетирования.
Наблюдение (регистрация) предполагает сбор данных посредством систематического, планомерного изучения поведения людей, событий и ситуаций. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов, перемещение вещей, товаров и т. п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с др. методами исследований.
В ходе экспериментов проводится определение влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проводимые в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает его применение на практике.
Экспертная оценка — это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами — экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получить неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод «мозгового штурма» и метод синектики.
Дельфи-метод предусматривает форму опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течение нескольких туров и затем через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.
Метод «мозгового штурма» — оперативный метод решения проблемы на основе стимулирования творческой активности, при котором участникам обсуждения предлагают высказывать возможно большее количество вариантов решения, в том числе самых фантастических. Затем из общего числа высказанных идей отбирают наиболее удачные, которые могут быть использованы на практике. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.
Синектика предполагает привлечение более высокого творческого потенциала. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится возврат к исходной задаче.
Результаты исследований могут носить количественный или качественный характер, в зависимости от используемых инструментов сбора первичных данных.
Количественные исследования базируются на математических и статистических методах, что позволяет рассчитать количественные (числовые) значения изучаемых показателей, включая:
• емкость рынка и структуру предложения и спроса;
• объем продаж операторов рынка;
• эффект продвижения продукта;
• эффективность рекламной деятельности;
• эффективность работы дистрибьюторской сети;
• рентабельность производства;
• конкурентоспособную цену.
Задача качественных исследований состоит в формировании гипотез и идей.
Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:
• моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;
• отношения к продуктам, брендам и компаниям;
• степени удовлетворенности существующими продуктами;
• покупательских намерений.
Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:
• понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
• выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).
Большинство маркетинговых исследований содержат следующую информацию:
• общие экономические показатели, связанные со спросом на продукт (численность населения, доход, структура потребления);
• какова государственная политика и законодательство в области производства, импорта и экспорта рассматриваемой продукции, требования к стандартам, таможенное и налоговое регулирование в данной конкретной сфере деятельности;
• существующий уровень отечественного производства, импорта и экспорта в натуральном и стоимостном выражении;
• сложившийся уровень цен;
• дефицитные потребляемые ресурсы и комплектующие;
• характеристик поведения потребителей — обычаи, привычки, торговая практика.
Диапазон охвата зависит от типа проекта, продукта (услуги), а также от уровня решаемых задач в маркетинговом исследовании.
Периоды, которые следует охватывать для исследования спроса и рынка, различны. Основной принцип — адекватность (соответствие, совпадение каких-либо параметров, удовлетворительное с точки зрения определенных целей) при выборе периода рассмотрения. Иногда статистику не удается выявить даже за период в 3–4 года, а данные за последний год выпадают из общего ряда. В другом случае данные, собранные за 10 лет, попадают на периоды структурных экономических сдвигов, что не позволяет правильно наложить тренд и сделать выводы.
Анализ социальноэкономической среды
В соответствии с предложенным планом маркетингового исследования целесообразно начать с анализа социально-экономической среды: краткого описания региона реализации проекта, основных макроэкономических показателей на основе прогноза социально-экономического развития региона (уровень развития и структура производств, занятость населения, средний уровень заработной платы), возможности льготного налогообложения, относится ли регион к особой экономической зоне.
В качестве характеристик привлекательности региона можно использовать:
• «индекс развития человеческого потенциала», ежегодно рассчитываемый для регионов России в соответствии с программами развития;
• инвестиционную привлекательность регионов, которую готовит российское и международное рейтинговое агентство «Эксперт РА».
Данная информация должна отражать экономическую и социальную культуру, обычаи, традиции, возможности развития региона, факторы, которые влияют на риски проекта.
Анализ рынка
В этом разделе необходимо определить целевой рынок для проекта (уровень и тенденции развития), описать структуру промышленности (поставщиков, типы предприятий, принципы устройства отрасли, темпы и направления отраслевого развития), основных игроков, дать характеристику потребителей, особенности конкуренции, структуру сбыта. Должно быть показано, что продукция или услуги имеют рынок сбыта, а также возможность предприятия добиться успеха на этом рынке.
Характеристики рынка:
• количественные: емкость рынка, фаза жизненного цикла рынка, уровень насыщения рынка, темпы роста (%) и в натуральных показателях, стабильность роста, независимые прогнозы относительно развития рынка в будущем, планы относительно зарубежных рынков, экспортный потенциал;
• качественные: структура потребностей потребителей, мотивы совершения покупок, интенсивность конкуренции, специфические особенности рынка, например трудности доступа к операциям на рынке.
Емкость рынка может быть потенциальной (максимальной) и реальной (фактической). Потенциальная емкость определяет возможный годовой объем реализации определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен — выражается в натуральном или стоимостном выражении. Реальная емкость — реальный годовой объем реализованной продукции товара при сложившемся среднем уровне цен.
В различных аналитических материалах очень часто указывается емкость того или иного рынка, нередки случаи, когда данные разнятся. Это связано с различными методами расчета емкости рынка.
Чисто математически емкость рынка определяется по формуле:
где: Орын. — емкость рынка;
Креал. тов. — количество реализуемого товара, ед./год;
Стов. — стоимость товара, руб.
Расчетная емкость — это расчетная величина, полученная на основании определенных гипотез, обобщений различных фактов, прошлых статистических данных. Она может отличаться от реальной емкости.
К числу методов (подходов) расчета емкости относятся экспертный подход, экономико-математическое моделирование, статистический подход.
Пример 1. Произвести расчет емкости автомоек в г. Великий Новгород. Исходные данные и результаты расчета приведены в таблице.
Данный показатель рассчитан применительно к операции мойки кузова автомобиля. Коэффициент загрузки показывает приблизительный процент автовладельцев, моющих свои автомобили на мойках. В действительности потенциальная емкость рынка услуг, оказываемых автомойками, может быть больше. Таким образом, годовая емкость рынка услуг автомоек (мойки кузова) составляет порядка 124 млн руб. в год.
В дальнейшем прогнозируется увеличение емкости будущего рынка. И на основе этих данных определяется фактическая или планируемая рыночная доля предприятия.
Доля рынка (удельный вес компании) — доля реализованной продукции конкретной компанией в общем объеме реализованной продукции на данном рынке ( в стоимостном выражении, но чаще в %).
Целевая доля рынка — основание для прогноза объема продаж. Для предприятий, которые рассматривают возможность экспорта продукции, необходимо определить географическую направленность возможного экспорта в отношении конкретного продукта. Необходимо учитывать более высокую конкуренцию в международном масштабе при планировании объемов производства, цены, сроков выхода на экспортный рынок; маркетинговые усилия, особенности налогового, валютного, таможенного законодательства.
В силу сложности рассматриваемых факторов в случае экспорта рекомендуется провести специальное рыночное исследование в выбранных странах.