«В спам, козляндры... В спам, козляндры... В спам, козляндры... В спам, козляндры...». Это я наблюдала, как редактор отдела культуры очень крупного издания читает валящиеся на него сплошным потоком прессрелизы.
Он поступал так вовсе не потому, что был ленив и нелюбопытен (ни в коем случае).
Просто поток такой информации у каждого журналиста оказывается огромным, и мне, правда, представляется, что пробиться сквозь этот поток – задача маркетолога. К журналистам претензий нет. Мне удалось, кажется, составить список из 5 фактов, которые я стараюсь рассказывать клиентам, когда дело доходит до перестройки работы PR-отдела.
КАК ЖУРНАЛИСТ ЧИТАЕТ ПРЕСС-РЕЛИЗЫ, И ЧТО С ЭТИМ ДЕЛАТЬ БРЕНДУ
1. Никак
Для огромного количества пишущих авторов (и даже для тех, кто сидит на новостях) подавляющая масса релизов – это просто совершенно неинтересный раздражающий фактор – если, конечно, речь не идёт о бренде-гиганте, селебрити первого уровня или каком-то проекте, к которому журналист испытывает персональный интерес.
Что делать. Скорее всего – забыть про логику «распихаем релиз по базе» и перейти, по мере сил, к точечной работе с людьми и прямым договорённостям.
Это трудоёмко и утомительно, но даёт вам шанс получить несколько качественных публикаций вместо трёх-четырёх копипастов в источниках третьего и четвертого порядка.
Что делать. Скорее всего – забыть про логику «распихаем релиз по базе» и перейти, по мере сил, к точечной работе с людьми и прямым договорённостям.
2. Не открывая
Иными словами, журналист прочитывает тему письма и имя отправителя, и, если они не вызывают у него «вау», письмо игнорируется.
Что делать. Потратить максимум усилий не на три страницы релиза, которые никто не прочтёт, а на это самое «от кого» и этот самый «subject». В поле «от кого» должно, на мой взгляд, быть человеческое имя (не PR_ Otdel и не Maria Public Relat...), а в поле «subject» – максимально чёткий ответ на вопрос «О чём идёт речь?» – например, «Военные письма 1941–1945 на выставке радикальной московской художницы». Тогда, мне кажется, у письма есть шанс, даже если журналист его всё-таки не откроет, он может заинтересоваться нашим проектом хоть немножко.
3. Держа в уме специфику своей темы
Если человек пишет о еде – релиз «Новый образовательный проект для детей 10–12 лет» пойдёт в спам, и он никогда не узнает, что это про детскую кулинарную школу.
Что делать. Я твёрдо верю, что хороший релиз – это пять релизов. Или восемь. Или десять. То есть что очень стоит разделить базу, с которой вы работаете, на сегменты и терпеливо написать релиз (и subject! subject!) для каждого из них. Для медиа про еду – «Шеф-повар ресторана “Maximum” будет учить детей готовить», и побольше про техники, кухню и ингредиенты.
Для медиа про образование – «Кулинарная школа для детей впервые откроется в России», и как можно больше про методы обучения, пользу для развития и участие родителей. И так далее. Это мучительная и медленная работа, но она потрясающе окупается.
Стоит разделить базу, с которой вы работаете, на сегменты и терпеливо написать релиз (и subject! subject!) для каждого из них.
4. По диагонали
Чаще всего журналист читает заголовок и первый абзац.
Не сработало – увы, он просто не может тратить время на то, чтобы каждый раз мучительно выискивать подробности.
Что делать. На мой взгляд, начинать релиз с информативного заголовка, раздела «Факты:» с 3–4 короткими пунктами и раздела «Ключевые слова:» с перечислением таковых. Начало релиза, в котором перечисляются восемь спонсоров и шесть дат, может, мне кажется, загубить самую хорошую тему.
5. С желанием легко отделаться
Очень часто журналист хочет, чтобы ему пришлось делать как можно меньше работы. Это может сильно повлиять на его решение писать или не писать о проекте.
Что делать. Облегчить его работу. Структурировать остаток релиза так, чтобы в нём были пункты «Что это за проект?», «Кто в нём участвует?», «Цитаты:» (серьёзно, возьмите сами эти цитаты у своих ньюсмейкеров, сильно помогает), «О бренде:». Пусть журналисту останется только концептуальная часть работы.
Всё сказанное выше ни в коем случае не распространяется на всех журналистов и все релизы, но, мне кажется, распространяется вполне на многих.
Структурировать остаток релиза так, чтобы в нём были пункты «Что это за проект?», «Кто в нём участвует?», «Цитаты:» (серьёзно, возьмите сами эти цитаты у своих ньюсмейкеров, сильно помогает), «О бренде:».