Практика рынка показывает, что компании с сильными брендами добиваются лучших результатов на рынке. Аналитика и многочисленные исследования это подтверждают.
Например, компании с сильными брендами приносят бόльшую доходность. По данным McKinsey1, портфель компаний, представляющих топ 40 брендов из портфеля MSCI превзошел общую доходность индекса MSCI в 2 раза за последние 20 лет. Исследования Kantar2 подтверждают эти выводы: 100 долларов, вложенные в 2006 г. в портфель компаний с топ-10 брендами сегодня принесут 534 доллара, по сравнению с 345 долларами от портфеля S&P и 224 долларами от компаний MSCI.
Также, данные показывают, что сильные бренды помогают компаниям быстрее справляться с вызовами и восстанавливаться после кризисов. По данным Kantar3, во время ковидного кризиса в 2019 г. снижение индекса топ 10 брендов было в 2 раза меньше по сравнению с компаниями индекса MSCI, а восстановление наступило раньше.
Еще одним важным моментом современной экономики является постепенное увеличение стоимости бренда в общей стоимости бизнеса. Доля бренда может отличаться для разных отраслей, но в среднем по разным источникам составляет уже почти 30 %4. Поэтому сильные бренды напрямую увеличивают стоимость своих компаний.
По данным базы Brand Asset Valuator5, за многие годы и в разных странах, сильные по восприятию бренды практически всегда являются лидерами категории с точки зрения объемов, доли рынка и лояльности.
Но как именно и за счет чего сильный бренд создает ценность для компании? Как такое эфемерное для многих понятие, как бренд, может обеспечивать будущие денежные потоки и прямо влиять на финансовые результаты?
Этот механизм можно упрощенно представить так: восприятие бренда разными группами аудитории формирует воспринимаемую ценность, которая влияет на их поведение. Изменения в поведении ведут к повышению доходов и производительности бизнеса, с одной стороны, и к снижению затрат и рисков, с другой. В результате мы имеем эффект повышения стоимости компании.