Финский производитель шин Nokian 10 лет подтасовывал тесты, чтобы превосходить конкурентов по ряду показателей. Когда всплыла эта информация, акции компании упали на 6%. Лишь спустя месяц, после публичных извинений, капитализация компании на бирже начала восстанавливаться, но последствия этого скандала до сих пор дают о себе знать.
Однако проблемы финских шиноделов — цветочки в сравнении с неприятностями американского стартапа Theranos. Компания утверждала, что ее специалисты разработали некий революционный метод анализа крови — якобы всего по одной капле из пальца. Перспективы Theranos выглядели радужными, а основательница Элизабет Холмс постоянно мелькала на обложках Fortune, Forbes, Inc., Bloomberg BusinessWeek и других солидных изданий. В 2015 году компанию на пике ее славы оценивали в 9 млрд долл. (почти в 2 раза дороже Nokian) при инвестициях в 1,4 млрд долл. Единственное, что настораживало журналистов: амбициозный стартап мало рассказывал о своих показателях (в том числе финансовых). В итоге выяснилось, что Theranos подделывала результаты своей деятельности. Через два года после репутационного скандала компания закрылась, а Холмс осталась должна инвесторам около 500 тыс. долл.
Репутационные риски у стартапов даже выше, чем у состоявшегося бизнеса. В их случае все построено на доверии — своего продукта, продаж, истории и каких-либо значимых показателей зачастую еще нет. И чтобы закрутилось, инвесторы, сотрудники, партнеры, журналисты и клиенты должны стартапу просто поверить.
Кроме того, «вставшие на ноги» компании регулярно получают обратную связь от потребителей и стараются реагировать на все жалобы недовольных клиентов. У стартапа же на начальном этапе может не быть ни продукта, ни отзывов.
В то же время молодые компании обычно остро нуждаются в медийном внимании. Поэтому многие стартапы ведут себя словно рок-звезды: для них слава важнее доброго имени. Однако такая модель поведения почти неминуемо приведет бизнес (особенно начинающий) к краху.