Рынок фармацевтики — это максимально клиентоориентированный рынок. Его бизнес-модель строится в основном на формировании доверия по двум направлениям: доверия врачей к препарату и доверия пациентов к врачу.
Если рассматривать виды маркетинга: 1) маркетинг, ориентированный на производство, 2) маркетинг на потребителя и 3) маркетинг, ориентированный на продажи — то здесь наибольшую роль играет как раз ориентация на потребителя, потому что потребность в продукте мало зависит от сезонности, а такие механизмы привлечения покупателя, как реклама и мерчендайзинг, в рецептурном сегменте роли не играют.
Донести (свои) преимущества и убедить участников рынка в том, что именно мы (вы) достойны сохранить здоровье, — задача для фармацевтического бизнеса предприятия.
Маркетинговое управление в фармпредприятии начинается со стадии появления идеи разработки нового лекарственного средства, необходимого для потребителя, касается вопросов ценообразования, продвижения товара на рынке, управления спросом. Фармацевтическая промышленность — наиболее инвестиционноёмкая отрасль, требующая максимальных затрат именно на стадиях разработки и внедрения в производство нового товара. И если товар не будет востребован, то общество потеряет не только время и деньги, затраченные на его разработку и производство, но и потребуются средства на утилизацию невостребованных лекарственных препаратов. В ряде случаев это может создать и экологические проблемы.
Позиционирование товара фармпроизводителя. Позиционирование предполагает, что препарат фирмы должен быть как минимум столь же безопасен по своему действию, как сравниваемый препарат-аналог, а то и еще безопаснее. Особенности фармрынка при позиционировании:
• более осторожное отношение людей к потреблению и продвижению лекарственных средств вследствие их значительного воздействия на их здоровье;
• наличие потенциального недоверия к новой позиции у специалистов и потребителей;
• корреляции приобретения лекарств в сознании потребителя с неприятным процессом болезни/лечения, от которых возникает желание дистанцироваться, а не разделять эмоции бренда;