Процесс формирования рейтингов является многогранным. Рассмотрим эту тему с точки зрения брендинга мультидисциплинарного, классического университета.
В рамках стратегии вхождения в международное образовательное пространство и в соответствии с требованиями дорожной карты, разработанной в рамках проекта «5–100», в нашем университете была поставлена цель — сформировать бренд, который бы повысил узнаваемость и позволил выделиться в конкурентной среде. В сложившихся условиях в качестве основной была определена технология брендинга как наиболее полно отвечающая целям формирования в сознании целевой аудитории положительного имиджа университета, повышения его узнаваемости и репутации.
Для достижения этой цели был сформулирован целый ряд задач, среди которых первой стало определение модели ребрендинга. Второй момент — мы должны были провести маркетинговые исследования внутренней и внешней среды и определить ключевые преимущества. Следующим шагом должно было стать определение позиционирования университета. Далее — разработка программы продвижения и системы идентификации. Пятым шагом было осуществление постоянного мониторинга динамики позиции университета в рейтингах.
На первом этапе нам необходимо было определиться с моделью. В качестве основной мы взяли круговую модель Thompson Total Branding. Согласно этой модели бренд делится на несколько уровней, и каждый последующий уровень является основой для принятия концептуальных решений. Данная модель позволяет учесть специфику многокомпонентной структуры вуза. Самое главное — она позволяет соединить рациональные и эмоциональные характеристики.
Следующим шагом стало непосредственно проведение маркетинговых исследований. Была проанализирована внутренняя среда университета, которая и составила ядро бренда. Причём здесь включалась непосредственно характеристика продуктов и услуг в сфере образования, науки и инноваций, которые бы имели функциональные измерения и были направлены на удовлетворение ключевых потребностей целевой аудитории.