БИО АВТОРА
Гульфира Крок
Ритейл-консультант, эксперт по категорийному менеджменту, преподаватель в EDU-Training Studio, автор курса Русской Школы Управления. Работала региональным директором в компании «Бахетле». Образование: Ярославский госуниверситет, РЭА им. Г.В. Плеханова, Deutsche Management Akademie Niedersachsen. Изучала Cognitive Psychology в ИП РАН.
Каннибализация снижает эффективность ассортимента, выхолащивает его, так как отдельные позиции не работают, а также может значительно снижать маржу, потому что каннибализаторы, как правило, низкомаржинальные товары. Это очень распространенная ошибка формирования ассортимента, особенно в компаниях, которые предлагают широкий и глубокий ассортимент. В дискаунтерах каннибализация встречается реже, но тоже бывает из-за ошибок в построении ценовой шкалы.
1. Как понять, есть каннибализация, или нет?
Отсортируйте ассортимент категории по субкатегориям и потом — по товарным сегментам (наборам SKU со сходными характеристиками), а внутри этих товарных сегментов — по цене.
Обычно с ростом цены продажи в штуках снижаются, а разброс продаж в каждом ценовом диапазоне небольшой.
Если мы видим, что позиции в рамках одного ценового диапазона кардинально различаются по продажам — разброс очень значительный (например, одни позиции продаются тысячами штук, другие — десятками), то, скорее всего, есть явление каннибализации. Какая-то одна позиция, в которой очень удачно совместились цена/бренд/уровень цены, забрала продажи соседей сверху и снизу — у более дешевых и у более дорогих позиций.
Конечно, сначала мы должны исключить из анализа новинки и позиции, по которым был дефицит товарного запаса.
2. Еще надо понимать, что есть естественные каннибализаторы продаж, которые всегда оттягивают на себя спрос:
— позиция Первой цены — она каннибализирует товар Второй цены;
— KVI — товар, который каннибализирует несколько позиций ниже и выше по цене;