Один из основных действенных инструментов и основных целевых PR-групп — это средства массовой коммуникации. Средства массовой коммуникации призваны доносить сообщения компании до массовых и целевых аудиторий. Многие СМИ представляют собой коммерческие проекты, поэтому информацию они размещают только на платной основе. Цена размещения информации колеблется от несущественных сумм до весьма значительных и зависит от многих факторов: это и уровень издания (региональное, центральное), и его тираж, и специализация. Некоторые эксперты сообщают, что расценки также могут быть привязаны к направленности информационного сообщения. К примеру, позитивная реклама компании будет стоить гораздо дешевле, чем статья, критикующая конкурентов, − так называемый «черный пиар».
Есть и другой вариант сотрудничества со СМИ — это печать материала о торговой марке в качестве бонуса за размещение в оплачиваемой рекламе. Но здесь есть свои особенности. Размещенные рядом позитивный материал о компании и реклама моментально ассоциируются у читателя с «заказом». Поэтому, как правило, читатель такой информации не доверяет — т.е. компания получает совершенно противоположный результат тому, которого она добивалась.
Существует мнение о том, что основа PR — это платные статьи. Однако такое утверждение — это не что иное, как миф, поскольку в основном такие материалы издаются под грифом «На правах рекламы» или каким-то образом выделяются из основной массы информационного наполнения издания (оформлением, шрифтом или цветом). Ценность такого материала сразу скатывается к нулю.
В то же время, если информация содержит в себе интересный повод, многие издания могут согласиться напечатать ее и бесплатно — это может быть информация о каких-либо произошедших в компании событиях и т. д. Но компания, столкнувшись с бесплатным PR, может побояться отдать судьбу своего имиджа в руки неоплачиваемого (т. е. неконтролируемого) журналиста. Единственное, чем компания в таком случае может повлиять на точку зрения журналиста, — это предоставить исчерпывающую и наиболее полную информацию. Благодаря этому журналист сможет подготовить материал, который в наибольшей степени будет соответствовать ожиданиям компании.