БИО АВТОРА
Гульфира Крок
Ритейл-консультант, эксперт по категорийному менеджменту, преподаватель в EDU-Training Studio, автор курса Русской Школы Управления. Работала региональным директором в компании «Бахетле». Образование: Ярославский госуниверситет, РЭА им. Г.В. Плеханова, Deutsche Management Akademie Niedersachsen. Изучала Cognitive Psychology в ИП РАН.
Жесткие дискаунтеры обычно задают минимум рынка, а другие форматы выбирают разную степень приближения к этому минимуму — в зависимости от позиционирования, закупочной силы, задач по удержанию трафика и т.д.
Но всё сложнее: изложенное выше правило установления цен на KVI не универсально, и есть ситуации, когда не нужно строго ему следовать.
1. Влияние KVI-корзины на мозг покупателей снижено в магазинах на оживленном трафике, где покупательский поток высокий, но не постоянный: если не купит один, то купит другой.
Примеры:
— «удобные» магазины в местах большого покупательского потока, например, по дороге от электрички к метро;
— магазин на вокзале или в аэропорту — тут работает правило «куда ты денешься с подводной лодки?»;
— малоформатный «удобный» магазин во дворе, который гораздо ближе к дому, чем сетевой магазин «у дома» с низкими ценами;
— магазины в туристических зонах, где много праздно шатающихся людей с острым желанием потратить деньги.
Даже в таких местах с высоким трафиком бывают убыточные магазины, не сумевшие предложить покупателям нужный ассортимент по нужным ценам.
Во всех этих ситуациях начинает действовать правило «более удобной локации», когда у покупателей ситуативно снижается чувствительность к цене, и поэтому KVI-корзина не является стратегически важной — цена должна быть ровно такой, которая сохранит трафик. Даже в таких местах с высоким трафиком бывают убыточные магазины, не сумевшие предложить покупателям нужный ассортимент по нужным ценам.