В российском бизнесе и шоубизнесе это явление набирает обороты. Одни считают его цензурой, другие — силой общественного мнения. Массовый бойкот способен уничтожить репутацию, лишить работы и обрушить продажи крупных брендов. Так, в 2021 г. компания H&M выступила против притеснения народа уйгуров в Китае, после чего в стране в знак протеста закрыли магазины и заблокировали бренд на крупных торговых площадках. За три месяца продажи H&M в Китае упали на 28% и компания потеряла 74 млн $.
Привести к осуждению может любое неблаговидное поведение. Некорректно высказались в сети, нарушили права меньшинств, вырубили заповедные леса, не позаботились об экологии. Или просто не подумали о контексте ситуации. «Отменить» могут кого угодно. Все ситуации объединяет одно — мгновенное распространение в сети и отвержение на разных уровнях. Подписчики массово отписываются от любимого блогера. Клиенты отказываются от покупок. Партнёры перестают сотрудничать. Инвесторы теряют доверие.
2022 год. Модный дом Balenciaga выпустил коллекцию предметов для дома, в которую вошли вазы, текстиль и ещё десятки приятных мелочей. Выход так и не заметили бы в сети, если бы не одно «но»: на рекламных снимках дети держали сумки в виде игрушек, одетых, неожиданно, в ошейники, наручники и чёрные портупеи. Также на заднем плане фотографий коллекции нашли материалы судебного дела о детской порнографии. Странная ассоциация с БДСМ взорвала интернет. Модный дом обвинили во всех грехах, включая рекламу насилия и педофилии. В интернете клиенты начали призывать к бойкоту и публичному уничтожению вещей. В день публикации скандала акции Kering, материнской компании Balenciaga, упали на 0,02%. Досталось и амбассадору бренда Ким Кардашьян, на которую обрушились претензии подписчиков.
Креативный директор Balenciaga Демна лично принёс извинения за инцидент. Дизайнер взял на себя ответственность за выбор неправильной художественной концепции. Демна отметил, что спорный дизайн игрушек имел отсылки не к БДСМ, а к панку и культуре DIY («сделай сам»), а итоговые фотографии лишь результат фатальных совпадений. Тем не менее после скандала компания перестроила работу отдела: каждое изображение теперь подвергают ряду тщательных проверок.