Поэтому вопреки ожиданиям, работа сммщика (SMM — social media marketing) — это не только постить вирусные рилсы и котиков в соцсетях, а гораздо более важная работа с аудиторией, особенно в моменты кризиса. Поэтому не стоит доверять ее студенту или племяннику главбуха, а нанять либо профессионала, либо профильное агентство. Потому что одна ошибка сммщика может стоить вам очень и очень дорого в масштабах всего бизнеса. В конце концов, это человек, который напрямую да еще и публично контактирует с вашей целевой аудиторией. И то КАК он это делает, говорит очень многое о вашей компании.
Не хочу вас пугать, но антикризисные коммуникации в digital-среде — это не только задача SMM, но еще и сильная управленческая функция, требующая системного мониторинга и анализа медиапространства, заранее разработанной антикризисной стратегии и прозрачной коммуникации с аудиторией.
На самом деле все кризисы — разные. В моей практике было многое: от бракованных товаров и потопов/пожаров до внезапно скончавшихся на производстве людей. И почти каждый кризис требует быстрого реагирования и индивидуального подхода. Это плохие новости, но есть и хорошие: повторяющиеся сценарии и очевидные риски можно предугадать и подготовить для них антикризисную стратегию.
Начнем с самого простого: возьмем кейс, когда молчание — единственно верная стратегия. В 2020 году блогер-миллионник Михаил Литвин, неудовлетворенный качеством работы дилерского центра «Мерседес» снял ролик, где сжег свой автомобиль стоимостью 13 млн рублей. Этот громкий кейс попадает в категорию «потребительский терроризм» — иначе его не назовешь. Что в ответ сделал дилер «Мерседес»? Ничего. Никаких особых публичных высказываний по этому поводу не было, но бренд закрыл на какое-то время комментарии в российских аккаунтах из-за потока негатива.
Казалось бы, вот он кризис на лицо, почему же бренд молчит? Все очень просто: целевая аудитория блогера кардинально отличается от целевой аудитории автомобилей «Мерседес». Плюс комментировать что-либо в этой ситуации не было смысла, блогер не ждал решения проблемы, он хотел хайпа и в моменте он его получил. Продажи автомобилей «Мерседес» практически не упали, по данным «Автостат», российские дилеры MercedesBenz в 2020 году реализовали всего на 8% меньше машин, чем годом ранее. В результате компания сохранила долю рынка в России, в том числе в премиум-сегменте. Не факт, что вступи они в публичную перепалку с блогером-миллионником (которого, кстати, не раз обвиняли в мошенничестве и подделке документов), дело кончилось бы иначе.