На современном этапе развития рыночной экономики одной из наиболее актуальных проблем является стимулирование сбыта произведенных товаров и оказываемых услуг. При этом традиционные маркетинговые коммуникации уже не дают желаемого эффекта. Это обусловило необходимость совместного применения различных видов маркетинговых коммуникаций, т. е. их интеграции. Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. Integrated marketing communications) — это концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.
Термин «интегрированные маркетинговые коммуникации» впервые предложил профессор маркетинга в Университете Сан-Диего в Калифорнии Джордж Белч, который является автором концепции «интегрированного коммуникационного маркетингового подхода». Свое видение он отразил в книге «Реклама и продвижение: перспектива интегрированных маркетинговых коммуникаций» (англ. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective). В данной работе Д. Белч дает определение термина «интегрированные маркетинговые коммуникации», рассматривает их функции, назначение [1].
В настоящее время в литературе существует значительное количество определений этого термина, но он не стандартизирован и нет единого, признанного большинством маркетологов определения. В этой связи нами предложено авторское определение термина [2]:
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — это комплекс интерактивных маркетинговых коммуникаций, предназначенных для совместного использования средств и методов воздействия на потребителей с целью формирования спроса, стимулирования сбыта и достижения их максимальной эффективности.
Совместное использование различных маркетинговых коммуникаций (МК) дает наибольший синергический эффект, чем раздельное использование каждой МК (правило синергии 1 + 1 = 3).
Вместе с тем Гринченко К. В. и Ерохина Т. В. [3] считают, что ИМК — это уникальное средство для решения маркетинговых проблем, которому предвещают лидирующую роль в продвижении товаров на рынке на ближайшие 25 лет.
По мнению Л. В. Музыканта [4], принципиальное отличие ИМК от традиционных маркетинговых коммуникаций заключается в том, что они являются не простым сложением отдельных видов МК, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление двухсторонних отношений с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель.
Одним из основных преимуществ интегрированного подхода является возможность совокупно использовать все доступные инструменты коммуникации. Это позволяет компании адаптироваться к изменениям в рыночной среде и потребительских предпочтениях, благодаря гибкости и адаптивности в использовании инструментов коммуникаций. Кроме того, благодаря этому подходу происходит улучшение коммуникации между различными отделами компании и укрепление единства в организации.
Наряду с вышеуказанными интегрированные маркетинговые коммуникации обеспечивают еще ряд преимуществ, включая единое управление продвижением товаров, планированием компании и финансированием. Они также создают синергетический эффект, который может повысить эффективность сверх того, что может быть достигнуто с помощью отдельных типов маркетинговых коммуникаций.
Однако интегрированный поход имеет некоторые ограничения, такие как высокие затраты на разработку и реализацию стратегии применения ИМК, необходимость наличия высокой квалификации и профессионального опыта у специалистов по маркетингу. Помимо этого, есть риск неудачи при неправильном выборе инструментов коммуникации [5].
В целом интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям является более эффективным, чем традиционный. Он позволяет компаниям достигать большей целостности, согласованности и результативности в использовании инструментов коммуникаций.
Для эффективного достижения маркетинговых целей и оптимизации бюджетных расходов важно иметь четко определенную стратегию маркетинговых коммуникаций, которая интегрирована с различными методами, включая организационные, технические, экономические и информационные. Эта интеграция выходит за рамки традиционного сочетания личных продаж, рекламы, стимулирования торговли, связей с общественностью и должна учитывать такие элементы, как управление критическими ситуациями и корпоративная этика, чтобы обеспечить успех на различных уровнях [6].
Комплексный подход является ответом на вызовы современного бизнеса, где потребители все более требовательны к качеству товаров и услуг, конкуренция растет, а рекламные каналы разнообразны и постоянно меняются. Для того чтобы быть успешным на рынке, компании должны использовать все доступные инструменты маркетинга и объединять их в единую стратегию, которая будет целенаправленно воздействовать на целевую аудиторию и повышать ее лояльность.
Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют компаниям использовать несколько каналов коммуникации, чтобы улучшить их воздействие на потребителей, и обеспечивают более эффективную координацию различных элементов маркетинга. В результате компании получают возможность увеличить свою конкурентоспособность, укрепить свою позицию на рынке и улучшить отношения с клиентами.
Комплексный подход к маркетинговым коммуникациям может оказать положительное влияние как на экономическую, так и на коммуникативную эффективность используемых маркетинговых мер. Согласовывая сообщения по онлайн- и офлайн-каналам, компании могут создать устойчивый имидж бренда, который находит отклик у потребителей, что приводит к повышению лояльности к бренду и более вовлеченной клиентской базе. Такой подход также может помочь компаниям максимизировать отдачу от инвестиций в свои маркетинговые усилия, поскольку они лучше способны ориентироваться на определенные сегменты целевой аудитории с помощью сообщений, которые резонируют с их уникальными потребностями и предпочтениями.
Классификация ИМК. В зависимости от применяемых средств принято выделять следующие виды ИМК:
1) мерчандайзинг;
2) прямой маркетинг;
3) брендинг;
4) выставки (ярмарки);
5) событийный маркетинг;
6) партизанский маркетинг;
7) новые СМИ или нью-медиа (NewMedia);
8) вирусный маркетинг;
9) скрытый маркетинг;
10) интернет-маркетинг.
Кроме того, Т. Б. Фейлинг, Е. К. Торосян, Т. В. Каткова, Д. Х. Сабанчиева [5] выделяют в отдельный вид цифровой маркетинг.
Учитывая ограниченные возможности рассмотреть в рамках этой статьи все перечисленные виды маркетинга, которые достаточно подробно рассмотрены в маркетинговой литературе [2, 4, 6, 7], мы остановимся только на цифровом маркетинге или интернет-маркетинге.
С цифровизацией общества и ростом онлайн-торговли появились новые инструменты маркетинговой коммуникации. Теперь компании могут эффективно передавать информацию своей целевой аудитории через Интернет. Некоторые примеры этих новых инструментов включают официальный веб-сайт компании, онлайн-маркетплейсы, маркетинг по электронной почте, мобильные приложения, поисковую оптимизацию (SEO), продвижение в социальных сетях (SMM), а также контекстную и медийную рекламу.
Инструменты маркетинговой коммуникации можно разделить на два основных формата: онлайн и офлайн. Использование обоих форматов предоставляет компаниям возможность охватывать разные аудитории потребителей с помощью различных каналов коммуникации, наиболее удобных для каждой группы. Выбирая инструменты и сообщения, которые совместимы и дополняют друг друга по всем этим каналам, компании могут обеспечить комплексный подход в общении с потребителями. Данное решение учитывает интеграцию метода, используемого к выбору коммуникационных инструментов, что может привести к синергетическому эффекту от хорошо продуманного набора маркетинговых коммуникаций [8].
Цифровой маркетинг (digital marketing) — интерактивный маркетинг взаимодействия, основанный на применении информационно-коммуникационных технологий, в первую очередь связанных с Интернетом, для создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для покупателей, пользователей, партнеров и общества в целом» [5].
Средства цифрового маркетинга и их характеристика представлены в табл. 1.
Анализ данных табл. 1 показывает, что применяемые в цифровом маркетинге средства отличаются значительным разнообразием, но их объединяет общность назначения — стимулирование сбыта товаров, в том числе и услуг, а также использование Интернета, поэтому фактически цифровой маркетинг — это более современное название интернет-маркетинга с учетом современного тренда на цифровизацию экономики.
Интернет-маркетинг имеет несколько преимуществ по сравнению с традиционными формами, например возможность охвата большей аудитории, точное таргетирование рекламных сообщений, высокая измеримость эффективности кампаний и возможность установления более прочных отношений с клиентами. Однако данный тип коммуникации также имеет свои особенности и требует более высокой компетенции в области технологий, аналитики и психологии потребителей.
Назначение интернет-маркетинга заключается в достижении целей компании путем использования онлайн-каналов коммуникации и продаж. В том числе интернет-маркетинг позволяет повышать конверсию, т. е. превращать посетителей сайта в покупателей.
Он предоставляет возможность компаниям собирать и анализировать данные о своих клиентах, чтобы улучшить качество обслуживания и развивать продукты и услуги, учитывая потребности и предпочтения потребителей.
Таким образом, интернет-маркетинг играет ключевую роль в развитии бизнеса в эпоху цифровой трансформации, предоставляя компаниям новые возможности для достижения своих целей и конкурентного преимущества [9].
Функции интернет-маркетинга — набор инструментов и методов, используемых для привлечения и удержания клиентов в онлайн-среде. Одной из основных функций является привлечение трафика. Обычно это подразумевает создание качественного контента на сайте, оптимизация его под поисковые системы и использование контекстной рекламы, чтобы привлечь целевых посетителей на сайт.
Не менее важная функция — удержание посетителей, например использование электронной почты и социальных сетей для связи с клиентами, предоставление им полезной информации, скидок и промоакций.
Превращение посетителей в клиентов — это функция, обозначающая процесс использования эффективных методов конверсии, таких как лендинги, формы обратной связи и тестирование различных вариантов предложений и макетов страницы, чтобы превратить посетителей сайта в покупателей.
Важная функция в интернет-маркетинге — анализ и улучшение эффективности, что подразумевает сбор и анализ данных о поведении посетителей на сайте, их интересах и потребностях, а также оценка эффективности рекламных кампаний и корректировка стратегии маркетинга на основе полученных результатов.
Создание положительного имиджа компании — функция, отвечающая за использование контент-маркетинга, PR-коммуникаций и социальных сетей для формирования положительного имиджа компании, повышения ее узнаваемости и привлечения новых клиентов.
Повышение лояльности клиентов достигается путем использования email-маркетинга, социальных сетей и мобильных приложений для связи с клиентами и предоставления им дополнительных услуг, скидок и бонусов, что помогает повышать их лояльность и удерживать на долгосрочной основе.
Исследованиями, проведенными путем опроса 249 респондентов из 5 крупных компаний, установлено, что существует значительная взаимосвязь между интегрированными маркетинговыми коммуникациями и продажами и прибылью компаний. Исследование также показало, что интегрированные маркетинговые коммуникации экономят время, деньги и стресс.
Кроме того, выявлена возможность применения таких оценочных показателей для определения экономической эффективности применяемых ИМК, как рост продаж, рост доли рынка, прибыльность, доход от продаж, надбавка к цене, узнаваемость бренда, сотрудничество с каналами, удовлетворенность клиентов, лояльность к бренду среди прочего, руководители и менеджеры по маркетингу использовали для измерения эффективность общих программ IMC.
По мнению авторов [10], ИМК — это не только координация исходящих сообщений компаний между различными СМИ. С этой целью в исследовании рекомендовалось, чтобы фирмы разрабатывали свои программы IMC в связи с изменениями конъюнктуры рынка.
Подводя итоги, необходимо отметить, что ИМК являются перспективным направлением в маркетинге, основанным на применении комплекса взаимосвязанных и взаимодополняющих маркетинговых коммуникаций, которые за счет синергического эффекта повышают экономическую эффективность маркетинговой деятельности организаций.