В настоящее время страны заинтересованы в создании и сохранении позитивного имиджа, так как имидж государства определяет его вес на международной арене, степень его влияния в различных сферах. Позитивный имидж страны будет способствовать сотрудничеству с различными странами, развитию с ними торгово-экономических отношений. Однако негативный имидж страны может быть использован оппозицией для критики правительства и проводимой им политики. Таким образом, можно сделать вывод, что имидж в настоящее время выступает в качестве необходимого и эффективного инструмента реализации интересов государства [2].
Имидж любого государства должен отображать характеризующие его достоинства и свойства. Странам необходимо поддерживать позитивный имидж государства, так как именно от признания государства другими странами зависит успех экономики, социальной сферы и культуры государства. Позитивный имидж государства в данном случае с большей вероятностью привлечет иностранные инвестиции, что представляет большую ценность для государства в конкурентной борьбе.
Имидж любого государства возникает как представление о нем отдельных людей, групп или народов, обычно в историческом контексте, отражая как национальные, так и культурные особенности той или иной страны [3].
Существует большое количество различных факторов, которое оказывает непосредственное влияние на создание имиджа государства:
- природные факторы;
- наличие ресурсов;
- культура страны;
- политический строй;
- стабильность экономики;
- научные достижения;
- экспорт товаров и услуг и др. [2, 5].
Существует несколько этапов формирования имиджа России:
- Первый этап (1991–1999 гг.). В 1991 г. в результате распада СССР появилось новое государство — Российская Федерация, которая была признана правопреемницей СССР, что позволило избежать международной изоляции, а также сохранить членство в Совете безопасности ООН. Однако стоит отметить тот факт, что новое государство отказалось от продолжения борьбы с Западом, а было нацелено на установление и развитие партнерских отношений с данными странами. В связи с этим в начале 1990-х гг. имидж России был противоречивым. С одной стороны, так как Россия была правопреемницей СССР, некоторые продолжали воспринимать ее в качестве тоталитарного государства. С другой стороны, либеральные реформы 1980-х гг. и последующий распад СССР привели к тому, что многие начали воспринимать Россию как демократическую страну [7].
В целом в 1990-х гг. имидж России претерпевал значительные изменения. Позитивный имидж нового демократического государства быстро сменился негативным, что было вызвано развитием криминального бизнеса в России, а также тяжелым финансовым кризисом 1998 г., который нанес сокрушительный удар по экономике государства.
Негативный имидж государства привел к тому, что Россия стала непривлекательна для инвестирования. В период с 1991 по 2001 г. России досталась только одна тысячная часть мировых инвестиций [7].
С середины 1990-х гг. начали предприниматься некоторые действия по улучшению имиджа России за рубежом. Так, например, в 1994 г. была создана рабочая группа по улучшению инвестиционного климата страны. Группа осуществила несколько проектов, нацеленных на рост благоприятного восприятия российской экономики за рубежом. Также ряд инициатив, направленных на рост авторитета России и ее экономики на Западе, был реализован объединением брокерских компаний «Финансовый совет России».
Таким образом, можно сделать вывод, что в 1990-х гг. имидж России выглядел неоднозначно.
- Второй этап (2000–2008 гг.). В данный период происходит изменение государственной политики в области формирования имиджа России. В 2000 г. была принята новая «Концепция внешней политики Российской Федерации», в которой впервые говорится о создании позитивного внешнеполитического имиджа России как цивилизованного и демократического государства [9]. В одном из пунктов данной концепции говорится также о необходимости информирования других стран о позиции России по ключевым внешнеполитическим проблемам, об инициативах и начинаниях страны на мировой арене, о внутриполитических процессах, достижениях в науке, искусстве, культуре.
Можно выделить несколько категорий проектов, которые оказывали положительное влияние на имидж России:
1) экономические мероприятия, цель которых — содействие в формировании благоприятного инвестиционного климата, развитие экономического партнерства России с другими странами, создание представления о России как о стабильном экономическом партнере. Примерами таких мероприятий являются ежегодные Петербургские международные экономические форумы; саммит G8, который был проведен в Санкт-Петербурге 15–17 июля 2006 г.;
2) мероприятия научной, культурной, образовательной направленности: серии публичных дискуссий и круглых столов «Россия в глобальном контексте», «Как формируется образ России», «Россия и ЕС: к толерантности через культуру», участие России во Франкфуртской книжной ярмарке в 2003 г., издание Указа Президента РФ от 5 февраля 2002 г. № 146 «О Российском центре международного научного и культурного сотрудничества при Министерстве иностранных дел Российской Федерации»;
3) проекты социальной направленности. Участие в данных проектах способствует поднятию международного престижа страны и улучшению ее имиджа. Например, Россия оказывала гуманитарную помощь людям, территорий проживания которых коснулись стихийные бедствия;
4) спортивные мероприятия: «Кубок Кремля — 2003», борьба России за право принимать летнюю Олимпиаду 2012 г. и зимнюю Олимпиаду 2014 г.;
5) Медийные проекты: круглосуточный канал Russia Today, вещающий на нескольких иностранных языках, журнал на английском языке Russia Profile, «Открытая Россия» — совместный проект Министерства иностранных дел и РИА «Новости»;
6) программы, направленные на поддержку россиян, проживающих за рубежом, и защиту их прав и другие не менее важные проекты [7].
Стоит также отметить тот факт, что в указанный период Россия активно укрепляла свою экономику и занималась погашением внешних долгов. В период с 2001 по 2008 г. размер государственного внешнего долга РФ постоянно снижался, причем как в абсолютных значениях, так и в процентах к ВВП. Так, если на конец 2000 г. внешний долг России составлял 55,9 % к ВВП, то к концу 2008 г. этот показатель снизился до 7,5 % к ВВП [7]. Быстрое погашение долгов вызвало за рубежом волну роста уважения и доверия к России.
- Третий этап (2008–2011 гг.). В 2008 г. была принята новая «Концепция внешней политики», в которой также уделяется внимание проблеме восприятия России за рубежом. В данном документе упоминается публичная дипломатия как одна из наиболее эффективных технологий формирования позитивного образа России за рубежом. Так, например, в 2010 г. был создан «Фонд поддержки публичной дипломатии имени A. M. Горчакова», а также некоммерческое партнерство «Российский совет по международным делам». Задача данных структур заключается в развитии публичной дипломатии.
- Четвертый этап (2012 г. — настоящее время). Следует отметить такие мероприятия, как зимние Олимпийские 2014 г. в Сочи и чемпионат мира по футболу 2018 г., так как данные мероприятия внесли огромный вклад в формирование позитивного имиджа России.
В 2016 г. была принята новая «Концепция внешней политики», в которой говорится о применении инструментов «мягкой силы», а именно возможностей гражданского общества, информационно-коммуникационных, гуманитарных и других методов и технологий в дополнение к традиционным методам дипломатии для решения различных внешнеполитических проблем [8].
В настоящее время государства используют все возможные средства для создания позитивного имиджа страны. В России существует несколько направлений, которые активнее всего принимают участие в формировании положительного имиджа государства:
- органы государственной власти, например МИД и его структуры. Именно МИД играет главную роль в создании положительного имиджа России, так как одна из его задач — информационное обеспечение внешней политики страны;
- публичная дипломатия, которая вносит огромный вклад в создание и продвижение положительного имиджа страны. Публичная дипломатия представляет собой неофициальную внешнеполитическую деятельность независимых от правительства политических акторов — неправительственных организаций, движений и институтов, направленную на сохранение мира, развитие и улучшение межгосударственных отношений;
- неправительственные организации;
- глобальные СМИ;
- продвижение российского образования и привлечение иностранных граждан в вузы России;
- проведение и участие России в различных спортивных мероприятиях [9].
Для того чтобы представить образ России на мировой арене, следует воспользоваться различными международными рейтингами и индексами. Приведем некоторое примеры. В 2020 г. Россия заняла 28-е место из 190 возможных в рейтинге Doing Business, который отражает уровень легкости ведения бизнеса. На первом месте традиционно Новая Зеландия, на втором и третьем местах — также завсегдатаи рейтинга — Сингапур и Гонконг, а США заняли 6-е место. Интересным является тот факт, что Россия расположилась в рейтинге между Австрией (27-е место) и Японией (29-е место) [15].
В 2021 г. Россия заняла 45-е место из 64 возможных в рейтинге глобальной конкурентоспособности стран мира (The IMD World Competitiveness Ranking), который отражает способность национальной экономики создавать и поддерживать среду, в которой возникает конкурентоспособный бизнес. Стоит отметить тот факт, что Россия улучшила свой показатель, так как в 2020 г. в данном рейтинге страна заняла 50-е место из 63 возможных. На первом месте Швейцария, на втором и третьем местах — Швеция и Дания, а США заняли 10-е место. Интересным является тот факт, что Россия расположилась в рейтинге между Чили (44-е место) и Грецией (46-е место) [18].
В 2020 г. Россия заняла 47-е место из 131 возможного в рейтинге по глобальному индексу инноваций, который отражает уровень развития инноваций в стране. На первом месте Швейцария, на втором и третьем местах — Швеция и США. Стоит отметить, что Россия расположилась в рейтинге между Румынией (46-е место) и Индией (48-е место) [16].
В 2020 г. Россия заняла 52-е место из 189 возможных в рейтинге по индексу человеческого развития, который измеряет достижения страны с точки зрения состояния здоровья, получения образования и фактического дохода граждан. На первом месте Норвегия, на втором и третьем местах — Ирландия и Швейцария, а США заняли 17-е место. Стоит отметить, что Россия расположилась в рейтинге между Казахстаном (51-е место) и Белоруссией (53-е место) [17].
Несмотря на некоторый успех, связанный с формированием имиджа России за рубежом, в настоящее время отсутствует общая концепция по имиджу государства.
Имидж любой страны должен разрабатываться по определенной схеме и иметь четкую структуру, так как позитивный имидж оказывает значительное влияние на функционирование самого государства.
Существуют общие для всех государств принципы, на которых должны основываться все этапы создания и продвижения имиджа страны:
1. Обеспечение эффективной деятельности государственных структур в обществе.
2. Поддержание высокой репутацию государственных институтов.
3. Информируемость общества о своих решениях в различных сферах.
4. Обеспечение политического образования граждан [2].
Профессор Рубинский Ю. И. в своей работе «Политические перемены во Франции: причины и следствия» выделил следующие меры, которые необходимо предпринять для улучшения имиджа России во Франции:
1. Регулярно выпускать справочники на французском языке со списком всех российских фирм, банков, предприятий и их основными данными.
2. Создать электронный банк данных с аналогичными данными.
3. Издать на французском языке полный сборник действующих в России нормативно-правовых документов, которые относятся к сфере внешнеэкономической деятельности, с регулярными платными приложениями. Где публиковались бы новые законы или изменения прежних.
4. Организовать платную публикацию в ведущих экономических еженедельниках Франции серии статей о ключевых фигурах российского делового мира.
5. Поручить составление программы и координацию данных мероприятий Экономическому совету при посольстве РФ во Франции [13].
Следует отметить, что данные меры могут быть приняты для любой страны с целью улучшения имиджа России в ней.
Для того чтобы изменить имидж России, необходимо участие власти, бизнеса и общества, а именно федеральных и региональных органов, различных общественных организаций и предпринимателей. Стоит отметить, что в настоящее время у России есть определенный потенциал для развития и укрепления своих позиций на мировой арене. Однако для улучшения имиджа России необходимо:
- принимать активное участие в международных организациях;
- создать Институт или координационный совет, который будет отвечать за имидж России;
- развивать энергетические и атомные проекты;
- продвигать культуру России в зарубежных странах;
- развивать научные проекты, в том числе Сколково;
- осуществлять международные программы по обмену преподавателями и студентами;
- принимать активное участие в спортивных соревнованиях;
- оказывать гуманитарную помощь различным странам [4].
Стоит отметить, что большую роль в создании и повышении имиджа государства играют средства массовой коммуникации, которые оказывают влияние не только на восприятие гражданами отдельных событий и политических явлений, но и на отношение к политике в целом. В настоящее время большую роль в формировании общественного мнения играют различные электронные средства массовой коммуникации, поэтому необходимо их активно использовать для создания и продвижения позитивного имиджа России.
Существует ряд предложений по формированию стратегии продвижения имиджа России:
- необходимо преодолеть ряд негативных факторов, которые оказывают влияние на имидж бизнеса и самой страны, прежде всего в экономической и социальной сферах;
- необходимо тщательно изучить сложившийся образ России;
- следует проанализировать менталитет нации, так как он послужит основой создания имиджа государства;
- следует понять, какое влияние на имидж России оказывают глобальные и региональные процессы;
- нужно детально разработать элементы имиджа России;
- необходимо изучить существующие стереотипы, связанные с Россией, для того чтобы в будущем их изменить и создать общественное мнение, которое положительно скажется на имидже России;
- следует проводить различные официальные мероприятия, цель которых будет заключаться в создании благоприятного имиджа России с помощью принятия документов и заявлений;
- необходимо реализовать программы по продвижению региональных брендов за рубежом;
- следует создать Институт или координационный совет, который будет отвечать за имидж России и его продвижение за рубежом, а также за публичную дипломатию [4].
В феврале 2020 г. был представлен доклад «Экспертный обзор российской публичной дипломатии в 2018–2019 гг. 10 шагов на пути к эффективной публичной дипломатии России», который содержит рекомендации по развитию публичной дипломатии и улучшению имиджа России.
1. Разработать концепцию публичной дипломатии, что будет способствовать устранению путаницы в понятии «публичная дипломатия».
2. Реформировать Россотрудничество и включить в его деятельность проекты, связанные с публичной дипломатией. К данному пункту относится также выделение грантов для поддержки проектов, связанных с молодыми лидерами, а также тех некоммерческих организаций, цель которых заключается в осуществлении своих проектов за рубежом на иностранных языках.
3. Создать подразделение или Департамент публичной дипломатии в Министерстве иностранных дел.
4. Увеличить эффективность работы организаций, которые вовлечены в публичную дипломатию, а именно фондов Горчакова, «Русский мир» и др.
5. Наладить координацию ведомств, которые участвуют в публичной дипломатии, в формате совета или совещания.
6. Усовершенствовать механизм взаимодействия ведомств с некоммерческими организациями-международниками. Для решения данной задачи возможно учреждение Общественного совета по публичной дипломатии при Министерстве иностранных дел, который служил бы площадкой для обсуждения проблем данных организаций.
7. Скорректировать систему финансирования публичной дипломатии путем перевода работы некоммерческих организаций — участников публичной дипломатии в формат проектов долгосрочного характера с использованием «долгих» денег.
8. Начать подготовку будущих кадров в области публичной дипломатии.
9. Создать российскую стипендиальную программу академических стажировок в формате частно-государственного партнерства с привлечением крупных государственных (РЖД, «Ростех» и др.) или частных компаний.
10. Усилить внешнее измерение публичной дипломатии. Необходимо больше поддерживать те некоммерческие организации, целевая аудитория которых находится за рубежом, а проект реализуется за пределами России [1].
Таким образом, для успешного создания позитивного имиджа страны необходимо отказаться от старых методов его формирования. Следует понимать, что в настоящее время позитивный имидж страны выступает в качестве защиты страны и способствует достижению ее интересов, привлечению инвестиций, развитию туризма [2].
Конфликт интересов. Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов.
Финансирование. Исследование выполнено на безвозмездной основе.
Conflict of interest. The authors declare no conflict of interest.
Financing. The research was performed free of charge.