Учреждения, функционирующие в сфере здравоохранения, являются одним из наиболее важных социальных институтов в структуре современного общества, так как их деятельность связана с большой социальной ответственностью — по сохранению, а также поддержанию здоровья граждан страны.
Во времена перестройки (в период с 1985 по 1991 г.) был проведен ряд социально-экономических реформ, сопровождающихся появлением частной медицины и подразделений, предоставляющих услуги на платной основе в государственных медучреждениях, формированием рынка конкурентной среды, существенным увеличением субъектов рынка медуслуг. В связи с этим появилась необходимость в создании корпоративного имиджа медицинского учреждения, который помог бы увеличить конкурентные преимущества, а также позволил выйти на новые рынки быта услуг/продукции и существовать на данных рынках в долгосрочной перспективе.
Формирование благоприятной репутации (положительного имиджа) медицинских учреждений представляет собой деятельность, которая предусматривает применение комплекса соответствующих средств. Условно средства, оказывающие влияние на имидж учреждений, возможно разделить на 4 категории:
1) рекламные средства (щиты, плакаты, каталоги);
2) визуальные средства (оказывающие влияние на зрительное восприятие) — это оформление буклетов, визитных карточек, внешнего вида медучреждения;
3) пиар-средства — различные пресс-конференции, презентации, работа с представителями СМИ;
4) фирменный стиль — характер поведения на рынке медуслуг и внешний образ в целом.
Применение средств, перечисленных выше, даст возможность донести до потенциальных клиентов медицинских учреждений сведения о доступности, стоимости, качестве предоставляемых услуг, а также о наличии гарантий декларируемого уровня обслуживания. Пациенты предпочитают посещать те организации, к которым они привыкли, — в этой связи, если граждане обратят внимание на медучреждение и их всё устроит, то это будет являться гарантией построения долгосрочных взаимоотношений (разумеется, при поддержании надлежащего качества обслуживания).